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干货:爆品不是你的救世主

来源:零售家 作者:胡柯柯 2015-10-21
在苹果公司、小米手机凭借单个产品取得成功的时候,越来越多的零售商开始迷信只需要找到一个适合的单品(爆品),就可以帮助时下不景气的实体零售脱离困境。可实际上,满足消费者需求的产品并不是一蹴而就的,而是通过不断地尝试,不断摸索,才能找准卖点,引爆...

在苹果公司、小米手机凭借单个产品取得成功的时候,越来越多的零售商开始迷信只需要找到一个适合的单品(爆品),就可以帮助时下不景气的实体零售脱离困境。可实际上,满足消费者需求的产品并不是一蹴而就的,而是通过不断地尝试,不断摸索,才能找准卖点,引爆消费需求。

星冰乐成功了,雪芭为何不行?

2008年,星巴克陷入低谷期,其创始人霍华德·舒尔茨在隐退八年后重返星巴克担任CEO。霍华德重新出山后,一直在努力寻找一种新的饮品,希望它能创造新的,独特的,让顾客兴奋的口感,就像10年前的星冰乐那样。一次偶然的机会,霍华德品尝到了一种意大利的饮品,口感极佳。他和他的团队认定这将会成为第二个星冰乐,带领星巴克走出泥潭,创造新的销售辉煌,满足消费者。

理想的状态是,此种商品制作容易,原料简单,预期利润率可高达70%。星巴克团队为这款饮品命名为雪芭(Sorbetto),三种口味的雪芭在星巴克300多家门店推广,如果定价1.95美元的话,最终利润率只有16%,与预期相差甚远。最终10盎司的雪芭定价为2.95美元。然而问题出现了,第一个问题是是运输成本高,比如需要从欧洲采购原材料,美元与欧元的汇率差,额外多出来的空运费用。第二个问题是制作成本高,为保证口感,需要新采购机器,后期机器需要花费1个半小时进行清理。第三个问题是产销供求尚不成比例,大量的雪芭是被倒掉的,而不是被顾客买去。第四个问题是雪芭并不符合星巴克当时的营销策略,星巴克已经着重与健康食品的营销策略,但是雪芭却是一种糖分高的饮品。

值得注意的是,雪芭也是按照星冰乐的思路开发的,创造能立即满足消费,又能为企业提供可持续发展提供利润增长点。但是结局是雪芭失败了。所以说,世界上并没有灵丹妙药,唯有不断试错才能持续开发出好的单品。

对待明星产品的正确态度

明星产品对于一个企业销售额的增长起着关键的作用,它不仅是销售额重要的贡献着,还能吸引消费者入店消费,对其他产品的销售产生提升作用。那么如何找到属于自己企业的明星产品呢?

首先,你必须能接受并没有任何灵丹妙药可以解决企业的终极难题,也就是说你并不能凭借任何一款明星产品就逆转整个形势。那些我们所能看到的凭借一款产品成名的企业,大部分前期都做了大量的调研工作,甚至已经出了很多很多默默无闻的单品。

其次,产品寻找并不是一蹴而就的。也许某个单品出来后并不能在一下子市场上被接受,但通过一些细微调整,解决这款产品在市场中面临的一些问题以后,就能成为明星产品,而不需要全盘否定,只需要从产品开发,到市场营销,到终端销售的每一个环节进行再优化。

最后,一款产品的上市,需要天时地利人和。有时候并不是产品不好,而是时机还未成熟,随着市场的成熟,这款产品必然被消费者接受。这样的情况下,则需要相信自己的判断,静静等待时机的到来。

在产品开发早期的阶段,要找到一个小的突破口,集中精力开发一两个产品,再集中精力做好营销,根据顾客的意见再进行调整,降低产品开发成本。集中有限的资源,无限放大单品的价值,并且把它们传递给消费者,只要把一两个单品做到尽善尽美,自然会有消费者慕名而来。

一家公司的CEO,并不是总是在做重大的决策,谈着千万级别的生意。找好产品,可能就是几个亿的市场,虽然在此过程中需要你的不断尝试和不懈努力。正如星巴克CEO霍华德一样,有成功有失败,但他们一直在寻找优秀的单品,不断创造新的单品,满足消费者日益变化的需求。这些优秀单品的灵感来源可能是自己生活的一部分,也可能是刻意寻找。找到产品以后,从研发,到后期与消费者见面,也有许多的问题需要解决,如果产品面临开发失败,CEO就必须决策是否保留它,只是暂时不被市场接受还是产品不够优秀。

每一个成功的零售企业,他们一直都在开发一个又一个既能满足消费者需求,又能为企业带来销售额的产品,他们不断创新,不断自我超越,并没有所谓一蹴而就的灵丹妙药。当一些企业满足于一两个成功单品,不前进的时候,即使如星巴克也会濒临倒闭的边缘。因为被消费者抛弃,就是市场的终结。

(编辑:天天向上)

责编:龙商网
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