散货定量成为严格控制投入产出比的关键

每个问题都需要有一个具体的解决办法，但鉴于本专题所能探讨的问题有限，所以我们邀请了在一线市场操作多年的徐福记管理人员韦东先生就大家在散货操作过程中遇到的核心操作问题给予指点。

巧妙利用终端资源

每个人都知道“得渠道者得天下”，但是并不是每个人都能真正领会这句话其中的深意特别是与渠道密切相关的经销商。散货类产品对渠道的依赖度相对于包装类食品更高一些。因此，所谓的“得渠道”对于经销商来讲实际上就是指能够充分利用终端资源。这一点对于经营散货的经销商来讲尤为重要。

利用终端资源首先就是一个争取到好的陈列位置的问题。由于现代零售终端的散货区域越来越大，品牌之间的竞争也与日俱增。因此，经销商要学会根据每一个卖场的具体布局，找到合理的位置。最应该注意的就是要学会区分散货区的宣传位与购买位之间的区别。很多人认为，只要是卖场刚进散货区的位置就是黄金位置。实际则不然，所谓的购买位一般是顺着散货区的人流走向，靠近称重处和条码处、人流主通道的位置才是最佳购买位。当然，位置的好坏还要和品牌影响力结合起来，靠近核心品牌的位置也就成为次黄金位。

导购人员和促销活动是最能体现一个商贸公司能否充分利用终端资源的标志。导购人员是销量产生的有力武器，散货经营者不但要充分培训好导购人员的产品知识、销售技巧、还要做足导购人员的激励与绩效，使其充分发挥生产力的作用，还要根据自己的产品结购，淡旺季情况、网点的生意状况等因素充分考虑导购人员的投放数量，是一个还是多个，特别是重大节日，由于人员投放不足使其竞品抢了销量的教训比比皆是。适当的促销、合理的方式是传播品牌、强化消费记忆，培训忠诚客户的有效手段，由于各个区域不同的特性，其方式方法也是多种多样，如果能通过给终端卖场一定的费用，多开展一些与消费者互动的促销方式较好，最好带点游戏性质的，比较容易强化消费记忆。

类似前文提到的胡总的问题，相信每个经销商都可能遇到过，但如何巧妙化解因终端提出的无理要求就成为一个技巧点。例如，有的经销商在场内促销人员受到限制的时候，会考虑场外的促销活动。因为受限制的不仅你一家，如果你敢于走出框架，可能投入的资金和人力稍微大一些，但相信其效果肯定能让人满意。关键是如何转换思路，想到他人想不到的才能真正脱颖而出。

终端卖场网点布建、品项组合、品种陈列为三大核心点

制定销售网点是散货操作过程中最重要的环节。首先，经营者必须十分清楚：散货的投放一定是有选择有目的投放，为了突出品牌、一定要随专业工具一并投放，并做到专柜专用，要充分了解所投放终端的散货容量和竞品的市场容量，并能确保所投放的网点一定是有效网点。经营散货的经营者要十分明白，散货经营中的铺市率，一定是指有效门店的占有率，因此，详细的市场调研是经营好散货、制定出合理销售网点的前提。核心终端卖场必备的资源是客流量，购物环境，仓储条件，散货区位置资源，结款方式及能力。有效门店的网点布建也要兼顾整个市场的变化，特别是顺应城市重点发展方向的潜力地段的门店要及时纳入到核心门店网点布建中。

在与卖场谈判合作前，我们必须充分了解该卖场中竞品的品类销售状况，以此来制定出合理的品项销售计划，在进场前首先要做好各个品项的组合，充分掌握自己产品的优势和劣势，最好能细化到每一个产品的口味，以期达到产品的快速流转。同时，还要充分考虑散装产品陈列所需岛柜的使用率和每个格子的产出率。

选择好品项之后就涉及到对进场的各个品项的陈列形式问题。对于不同的卖场，要制定不同的陈列形式。对于专柜专列的终端，还需考虑是否在原有陈列之外再增加堆头或是专柜，一边为特殊时期的促销专用。对于无法专柜专列的终端，是否应该采用堆头陈列？怎样陈列才能做出表现力？这些都散货经营者需要重点考虑的问题，一般而言，专柜专列的陈列要根据产品的大小，颜色进行搭配陈列，要遵循上大下小，饱满、醒目原则，做出气势，产生表现力。同时还要遵循多点陈列，生动化陈列，以期最大化地接触消费者。

定量成为严格控制投入产出比的关键

任何投入肯定都有量的限制，一般决定散货销售量的关键指标为岛柜数、岛格数和单个岛柜的年销售额。例如，200万的散货销售指标肯定需要有50个年销售额达到4万元以上的散柜来支撑。这时候，在做终端投入的时候就需要提前做好核心门店的费用投入预算，例如，各个目标店的进店情况具体是怎样的，费用投入以及合作方式过程中可能需要的预算费用。同时，列好各门店散货陈列柜的进场时间表。这就为散货进场做好了提前量的各项准备。当然，决定散货销量的另外一个重点就是陈列散货的有效面积。中国的零售终端是最多样化的，从国际KA到国内KA连锁，从区域KA到区域单店，甚至乡镇都有小型连锁，这些大小不一的终端卖场必然对散货的陈列区有不同的要求。而散货的陈列面积直接决定了单个散柜的产品组合数量以及散柜的年销售额。因此，提前做好能够进店的各类终端对散货陈列面积的要求，以此来整体测算散柜能带来的销量，进而决定费用的不同投入问题。

另外需要定量的就是目标门店所需要的促销人选以及数量问题。很多人都知道“导购不是万能的，但是没有导购是万万不能的”。据相关数据显示，在散货区有导购和没有导购的销量差距能达到60%左右，特别是对于核心门店的促销人员一定要做好提前进店的准备工作。

散货专卖店的核心在于“特色”

散货专卖店之所以能将在快速发展的零售终端业中站稳脚跟，不在于其连锁能力的强弱关键在于其“特色”的产品组合。这一点无论是“来伊份”还是“好吃屋”，包括上海的“立丰”、“福满香”、“优之良品”等特色散货专卖店成功的关键还在于其特色产品的组合。

“来伊份”看准都市人群对休闲零食的一种潜在需求，将大包装或者散装的小食品分装成一份一份的独立小包装，按照消费者的自身需求来进行自由组合。“好吃屋”则重点针对成都的休闲零食以散货的形式进行集中销售，除了产品的自身具有当地特色以外，其在管理方面的特色也值得经销商朋友们的借鉴。

在市场启动前期，店面的选址、周边的市场环境、客流量、初期销量预估、店面大小、购买力等情况由专业人员进行综合评估，然后由各部门对初步方案进行综合分析。在团队全体成员认为方案后，由市场部执行店面开发，使公司的有效资源得到合理利用。

自建终端对经销商的最高要求体现在物流和配送能力上，尤其对于那些同时拥有大卖场供货权又有自己的专卖店的经销商来讲，物流配送能力需要满足一定的条件。毕竟大卖场以及下游客户对经销商的主要依赖还是集中在配送服务方面。

自建终端后，如果公司仅仅在物流配送方面单纯进行人员、设备的增加，很难真正将两方面协调到位。因此，这类经销商最好采取两条体系分开运作的方法，散货专卖店由专门队伍进行操作。物流、配送人员也分成两套体系，各自管理和运营。