【实务】促销商品组织及选品技巧

（1）.商品的分类与定位

商品的功能性角色：

形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流ê销量商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率不同商品的零售原则

形象商品：惊爆，广告效益， 超值低价

销量商品：货源， 陈列， 可持续性平价

效益商品：商品组合，冲动性购买， 正常加价率

（2）.促销商品的选择原则

A.惊爆商品：

1.形象

2.磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常用家电，家纺

3.超低价格

4.严格控制品项数（3-5 个）

5.可以考虑数量限制

B.销量商品：

1.创造销售业绩， 强调流量

2.加快库存周转

3.可持续性低价

4.各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）

5.保障供应量

6.提供充裕的堆头陈列

7.销售业绩大于平常 2-5 倍

C.当期重点推介商品

1.入季商品（生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机）

2.供应商广告促销商品

3.重点新品

4.自有品牌

自有品牌介绍：

1.赢取额外的利润空间

2.民生必需品

3.重复性消费商品/流量商品

4.较低的品牌忠诚度/生产工艺

5.自有品牌的质量监控

6.典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具

（3）.连锁超市促销商品统一原则

1.统一品项

2.统一价格

3.统一促销支持

4.统一商品配送

5.统一费用投入

目的：避免让供应商忽视非主力门店

◆年节促销：

春节， 国庆， 五一， 中秋

强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列， 如年货街先入为主， 2-3 期促销安排举例：春节促销要点

1.提前面世

2.集中于流量商品

3.季节性关联商品， 如：对联/红灯笼

4.加大销售单位（X2， X4）

5.保障充足的货源

6.团购/福利商品专刊， 专页

7.不做无益的价格牺牲

8.增加高档商品， 礼品， 高价位商品

9.增加堆头陈列：减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的仓库

◆常年性促销：

选择周三， 周四上档， 提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数 180-250 之间磁力商品/流量商品的平衡运用促销商品销售占比 25-30%

◆主题性促销：

主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛， 创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等）◆竞争类促销：

进入白热化的市场环境针对性价格战/差异战

时效性/有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源举例：竞争类促销要点

1.避免同时, 同地, 同商品的促销

2.被动式跟进：成熟商圈

3.主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传）

4.强调价格以外的吸引力.

5.AC 尼尔森年度报告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差异化经营及过度强调价格战

◆资金型促销：

快速的资金回笼流量商品帐期是考评的关键

有节用节，没节造节

在资金型促销中，除商品的选择技巧及组织很重要，但还要注意一点，那就是：库存控制是超市利润的主要来源

国外连锁超市的赢利概念

商品毛利→可控和不可控费用

现金流资金利润→50%的净利来源

案例 1： 某外资连锁超市数据（平均值）

图4

案例 2：美国沃尔玛的模式

平均帐期： 62 天， 平均库存天数 17 天

自由资金： 45 天 X 50 亿人民币日均=2250 亿

滚动程序： 向供应商进货—帐期—自由资金—设立金融—贷款给供应商—战略合作伙伴

顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。但促销品的选择也是一门学问，通过分析市场消费情况，更要掌握一定的技巧。

（1）提前入季， 满足消费/启发消费

如： 春节对联， 挂饰， 年庆服饰/夏季杀虫剂

获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费

（2）注重主力商圈消费群体的商品选择

如：社区店：新学年/新学期用品厂矿店：福利型商品

（3）加大促销商品的包装规格

如：(1 公升-1.5 公升) PRICE POINT： 商品平均单价

（4）选择一次性商品做促销

例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋

争取额外销售业绩

避免冲击固定品项的日后销售

主要用于推出 C 类品牌

（5）善于选用磁石商品

A：低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客，创造低价形象。 例：手纸，干电池B：购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。

例: 夜光灯,手电筒

（6）善用高端品牌低端功能做促销

-多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机-借重品牌效应-强化低价形象

忌讳 1：价格战

特价促销是一把“双刃剑”，只能是一种短期性的、针对性的促销行为，如果大张旗鼓地长期使用，就势必会伤及自己。特价要适度，不可过滥过频.

解决办法：

开展有吸引力的买赠促销(如赠送赠品)、日限(即每天限量)等方式来进行回击；以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价，一般特价促销都只选择某一单品，针对竞争对手的进攻型特价，企业可以选择功能不同的另一品种进行特价促销，如此又巧妙地避开了正面竞争；固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。一旦竞争对手做特价，就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。

忌讳 2：独角戏

超市在负毛利促销，赔本赚吆喝，供应商却在看戏。

解决办法：

让供应商让利

前七后八或前十后四原则的运用，即在活动开始前 7 天到活动结束后 8 天都处于价格变动期内。供应商支付商品以外的促销活动： DM 印刷， 堆头陈列， 广告灯箱，户外宣传费用忌讳 3：过多以低端价位商品做促销

对于一些生活必须品，顾客有相对固化的整体需求，例如：厕所纸，卫生巾，洗发液等，如果一味的做极廉价的商品反而会冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩.

解决办法：

抓好一线品牌的销售

更多的宣传健康、环保、质量，提升品牌价值

忌讳 4：同一商品连续二次上 DM，不同的售价

这样将对顾客造成难以换回的负面影响，促销效果会越来越差。

解决办法：

每次促销前做好促销商品的效对

两次的间隔期：息二上一原则

换一种规格

忌讳 5：买 100 送 50 不宜做为超市的促销手段

百货商场与超市商品的不同，百货商场的特点：流行，时尚，价格具有高弹性，超市则为民生必需品，顾客的重复消费，价格弹性较低.

解决办法：

对于部分高毛利商品可以采取，买一赠一或赠送购物券限指定购买商品沃尔玛超市针对各品类毛利不同实行买立减活动，例如：一次性购物满文化用品满 50 元立减 10 元.

忌讳 6：不要让滞销品占据 DM 的主要排面

促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提升形象，如果每次促销的商品都是滞销商品会降低消费者对商品的信赖.

解决办法：

可做清仓专刊

掌握滞销商品的处理办法