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频现关店 外资百货迎来在华最艰难时刻

来源:北京商报 作者:刘宇 胡潇 2015-05-15
在华版图不断萎缩的“外资百货第一店”百盛,近日又传出将退出保定市场的消息,这也是继石家庄后,百盛退出的河北市场第二站。在从零售商蜕变为品牌商的转型期里,百盛正在经历入华21年来的最艰难时刻,这其实也是外资百货在华发展的缩影。...

在华版图不断萎缩的“外资百货第一店”百盛,近日又传出将退出保定市场的消息,这也是继石家庄后,百盛退出的河北市场第二站。在从零售商蜕变为品牌商的转型期里,百盛正在经历入华21年来的最艰难时刻,这其实也是外资百货在华发展的缩影。

断臂革新

在退出保定市场前,马来西亚商业巨头百盛已关闭了济南、常州、北京、天津等5家店。来自日本的难兄难弟北京华堂,在一年时间里关闭了西直门、右安门、北苑、望京等店;泰国最大的连锁百货家族企业尚泰百货,终结了沈阳市场的2家门店。不难看出,不少早期进入中国市场的外资百货,都在断臂革新。

在一份记录去年内外资百货闭店情况的对比分析中,外资百货闭店数量以57.89%的占比高于内资百货15.78个百分点。从关店城市分布来看,一线、沿海城市高于内陆城市,这也是百货企业一般优先考虑的扩张路径。由于北上广深商业市场竞争过于激烈,也有后来者选择了二线城市的突围计划。不过从目前来看,效果仍不够理想。

2008年英国老牌百货马莎百货入华,尝试从以上海为中心的周边二线市场切入的市场策略。但七年时间已过,马莎百货品牌认识度仍然较低,马莎百货方面宣布,今年8月以前将关闭上海周边二线市场5家门店,集中火力进军北京、广州等一线城市。

转变策略

经营自有品牌、以自营为主是国外百货店普遍的经营模式,但进入中国市场后,外资百货难以将其本土的连锁优势、低成本高利润带来,反而需要花很多时间与精力适应中国市场。2013年重返中国市场的老佛爷百货从王府井商圈转移到西单商圈。尽管时尚的定位与西单商圈相契合,但从买手商品、自营品牌等细分项目的经营中,价格与主力客群仍有些脱节。

在管理问题上,外资企业也难以放权,通常是总部直接指挥,门店管理层更多是执行。北京某外资百货店正处于调整期,但受总部管理权限制,门店发挥空间有限,这也是该项目从入市至今始终未进入状态的原因之一。

北京商报记者发现,其实与早批入华的百货企业相比,后来者为了缩减时间和降低经营风险,已转换了单兵作战策略,尝试引入合作伙伴共同经营。比如,老佛爷百货与香港I.T集团的牵手、上海新世界股份有限公司与日本J.Front集团合作等。

本土百货难走出

尽管外资百货进军中国市场难有坦途,但与英国、美国、法国、马来西亚、泰国的知名百货品牌相比,由于采用联营模式和企业自身对纯百货中商品经营能力的丧失,本土百货至今未有走向国际市场的品牌。

不仅如此,在百货品牌集中度远低于国际成熟市场的背景下,内资百货的区域扩张都十分艰辛。即便是大商股份、百联集团、王府井百货、天虹商场、重庆百货等百货巨头在从大本营走向外埠市场的过程中,也均遭遇了不同程度的新店漫长培育过程。去年,天虹商场、王府井百货分别关闭了在湛江、株洲、杭州市场的门店,将更多精力投身到购物中心、奥特莱斯、便利店等新业态开发中。

来自北商商业研究院的分析认为,外资百货“走出去”的很大一方面原因是由于本国市场的饱和。在这一层面上,本土百货企业几乎未考虑到国际市场寻求增量,更多选择将渠道层层下沉,新世界百货、步步高等在向三四线城市渗透。

南京新百是国内第一个走出国门的百货企业,通过背后大树三胞集团的支持,去年南京新百收购了英国166年的百货品牌福来德。南京新百希望以此为机遇,走向国际市场并在A股市场中成为百货龙头企业。不过,距离百货品牌从经营、扩张开店层面上真正意义上的“走出去”,第一个吃螃蟹的企业还没有出现。

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