百货商场实体店门庭冷落成了常态
2015年“双十一”，912亿的成交总额刷新了天猫有史以来的“双十一”最高纪录，成就了电商平台的辉煌；另一边，实体商业龙头万达百货陷入关店潮，在重压之下闪转腾挪，力求开拓出线下的一片新天地。
对于中国商业地产来说，2015是转型与变革之年。商业地产供应过剩、电商对实体商业冲击加大等，使得市场竞争愈发激烈，同质化现象越发严重，成为各大商业运营者亟待解决的难题。昨天，商业地产全程服务商RET睿意德对2015年上海商业地产市场的发展做了回顾，2016年，上海商业地产仍然要在困境中艰难地寻求亮点。
购物中心频频延迟开业
作为全国经济金融中心，上海拥有充足的消费者和消费力。来自睿意德的数据显示，2015年上海新开的商业项目有26个，开业数量排名全国第一，远高于排名并列第二的武汉和南京（均为17个）。
而这一数据的背后，却是上海近四成商业中心的延迟开业。受到供应增大、品牌发展限速等影响，2015年上海商业项目开业速度有所放缓，实际开业率为61%，而同期的全国平均水平为52%。“一方面，这里面有市场竞争加剧、电商延缓品牌拓展等影响，另一方面，也有项目本身在消防验收等环节的延迟有关。”睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，新项目招商周期有所延长，导致上海新项目延迟开业率上升。但由于上海自身消费需求及水平较高，仍有60%以上商场准时开业。
受经济波动影响，2015年入市项目以体量在8万平方米以下的社区型和区域性项目为主，且多集中在9月与12月的促销季开业，占比超过50%。值得一提的是，新开业项目都注重体验化、特色化的经营策略。比如12月开业的大悦城二期，以特色摩天轮主打浪漫体验，关注消费者的情感诉求；商业中心集中的新天地板块，湖滨道则错位竞争，以桃园眷村，首家冷萃星巴克等特色餐饮作为人气核心驱动。
业内预计，2016年仍将有大批外来开发商入沪，伺机争夺商业地产市场。不过，伴随着井喷的项目增量和竞争升级态势，上海将呈现局部区域超饱和布点、结构性过剩，但优质购物中心仍将维持供不应求，落后项目将面临降级淘汰的威胁。
关店成百货业态惨淡缩影
电商的持续冲击下，曾经支撑起万达商业帝国的万达百货，在2015年遭遇了寒冬：陈旧的经营模式、业态的单一、收益普遍偏低，给万达带来了沉重的负担。对于昔日的功臣，首富王健林毫不手软地作出调整、关店的决定，这也成为百货业态惨淡现状的一大缩影。
数据显示，在业态经营上，百货及专业专卖等零售行业在电商影响下下滑最为明显，同比增长分别为-3.6%及-2.7%。在百货之外，曾经风光无限的奢侈品市场也陷入低迷，以GUCCI 为例，2014年共开店7家，2015年新开店数量锐减至3家。主打轻奢的COACH也是如此，新开店数量从30家降至20家。
与此同时，文化娱乐、餐饮业态延续强势增长，同比分别增14.88%、13.28%。虽然万达帝国的万达百货开始没落，但万达院线则在2015年强势增长，在2013年、2014年分别新开40家影院后，去年万达院线新开店数量飙升至100家。人气餐饮代表的外婆家借助较高的认可度，拓展速度也在有条不紊增长，新开店数量从45家增至60家。
有意思的是，尽管受电商冲击最为明显，但在电商各类促销活动最为集中的促销季，百货业态却也实现了逆势增长。去年新春、5月以及双11开始的年底促销季，上海各大商场通过举行大规模、长时段促销折扣，吸引了客群聚集连续消费，实现全年营业额峰值。“促销季购物中心总额绝对值提升明显，但受经济大趋势影响，同比增速却随整体市场有所放缓。”陈丽琳表示，促销已然成为百货生存的“强心针”。
智慧运营管理比例上升
可以预见，2016年，上海商业地产基于大数据的智慧运营管理，在实体商业的广泛应用比例还将明显上升。
在移动互联网的迅猛发展下，线下实体商业也在通过“场内运营”与“场外推广”的双管齐下，借助大数据谋求逆袭。记者注意到，实体商业目前主要通过信息推送、企业公关、肖像描摹等进行场外推广，而在场内运营上，则更多借助移动APP与微信入口来实现，形成营销系统的闭环。这其中，既有实体商业自主开发的系统，也包含第三方运营商的各类定制化服务。
以大悦城为例，目前其开发的APP已经与实体商业全方位数据对接，可以提供停车、排队、团购以及点餐、外卖等服务，拓展了目的性商户客群的覆盖范围。
但相对而言，目前全国90%商场的O2O系统仍停留在用户交互层面，尚未达到数据分析和应用的阶段。这就给了以猫酷、喵街等为代表的第三方运营商机会，通过即时化定制的APP，为商场、消费者、商户在内的三方角色提供针对性的服务。一名业内人士告诉记者，目前，第三方运营商已经可以做到通过APP追踪管理及抓取使用者行为偏好、通过面部识别系统分析客群性别年龄、跟踪人流密度及客群热度、管理店铺销售情况、通过监控进行出入口客流统计等，这也使得越来越多实体商业开始引入第三方运营商进行商业运营。目前，猫酷已经为全国超过150家代表性商场提供服务，帮助商场发现问题、解决问题。
（编辑：叶子）
