步步高超市总经理王湘杰：2020将新开门店80家，多措并举重振大卖场

龙商网&超市周刊消息（长沙报道）：2019年10月25日，以“智慧供应 品效合一”为主题的2019步步高超市全球供应商峰会在长沙步步高福朋喜来登酒店盛大举办，来自海内外的300余位步步高供应商合作伙伴出席大会。

在会上，步步高超市总经理王湘杰具体分享了步步高超市一年来取得的成绩以及对2020年的展望、步步高超市具体的经营策略以及在与供应商合作方面的改善。他透露， 2020年步步高超市业务将新开门店80家，销售提升20%，数字化会员达到3500万；步步高的营销费用70%将用在门店，用在一线打仗的销售人员；明年合同已基本签订完成等。

以下为王湘杰总经理的演讲实录：

大家好！去年的大会也是在这里举行，好像昨天一样。去年有朋友去年参加了这个会议，有一些是新朋友。步步高走到现在是接近25周年，在这25年里面我们的每一步都离不开供应商伙伴的大力支持。

从数据来看。2014年开始外资超市就开始陆续撤出中国，非常有名的超市陆续撤出中国，比如乐购、易买得等，很多本土超市都在加速倒闭。有一些大家没听过，但在当地比较久、比较老的超市，比如说心连心、新一佳、家润多。当然我们收购了其中两家。整个大卖场行业确实有很多的洗牌，很多的整合。

四个因素持续冲击大卖场  

首先线上在持续的挤压。线上的增速一直在扩大，一线城市已经接近一半，四线城市，以前我们认为网络够不着的地方现在也有接近20%的占比。

第二社区新业态表现强劲，新业态对大卖场，住在小区口就把你的客流阻住。

第三，新玩家不断出现，不断抢夺客流，有新的投资、新的技术，不断抢夺传统卖场的生意。当然冲击传统卖场的是消费者变了，主流消费人群变得年轻，消费结构在变，商品也在发生变化。以前去超市是必须去的，买一些不可替代的商品，现在这个影响没有了，超市找到不可替代的品类吗？很难，而且传统的超市也很难满足新的需求。从人货场来讲，消费场景重心，包括消费渠道也在变化，所以这四个因素加起来对传统商超有很大的冲击。

从更具体的数字来看，这个冲击逐年加大。虽然我们的消费总额一直在增长，但是我们的大卖场和中超、小超市的份额不断缩减，其他的业态在不断提升。从复合增长来讲更低了，电子商务、小业态一直在快打增速，大卖场确实经历了前所未有的挑战。

步步高怎么应对？

步步高就是以大卖场为主的公司，去年第一次向整个行业发布了我们的愿景，做顾客信赖、员工喜欢、中西部领先的全渠道零售商，2019年目前为止我们门店达到359家，今年整个销售成长16个点，到年底努一下力可以接近20%，在中国也是比较快的。为什么环境不好，大卖场这么唱衰，我们还要开店，不断扩大我们的份额？因为我们在做变革。

其实我们有一个先天性的优势，我们是一个多业态的零售商，除了主业态300多家超市大卖场以外，还有60家购物中心，分布在四个省份。还有新兴业态保持快速的关注和跟进。还有独立的家电卖场，还有500家以上的便利店。这么丰富的业态，实际上给我们的顾客带来了更丰富的场景，也给我们的会员，数字化会员比别人更丰富的标签。丰富的业态是我们能够在逆势中快速发展的法宝。

同时我们的大卖场不是传统意义上的大卖场，我们是做社区邻里中心。在2014年CCFA开会的时候，行业的大佬在一起开会，因为中国的大卖场是工业化产品，一个磨子来开的，我们也不例外。我们的董事长就有先见之明地提出来大卖场要变，变为向社区邻里中心转变，这个观点没有得到行业的重视，果然2014年开始整个大卖场行业往下走了。我们从那个时候开始做社区邻里中心，共同打造了综合服务、综合社区文化、综合大卖场售卖为主的收取邻里中心，这个转型我们走得比别人要早。

转型升级还体现在一些品类做强化，我们始终在做一些品类的不断革新，不断进步。从近几年就开始了，我们还要不断的努力。跟老百姓大药房合资成立了一家公司，在超市里面做药品这个品类，还在酒类、母婴、休闲零食、美妆和品牌家居馆发力，邀请在座的品牌商一起来建这些品类馆，打造品类升级，我们有各种合作方式，我们可以一起来合作，也可以更高层次的合作。

如果这两点不足以让我们逆势上升，最近两年集中精力做一件事，打造开放式供应链，开拓多样化业务渠道，把商品能力做得更好，往生鲜走，品牌商直接跟你们合作，共同发展生意，不断打造商品能力，同时我们不断地打造物流能力和整个供应链中台，我们有中央厨房，还有渠道能力，作为开放式的平台服务前端和后端，不断构建全渠道能力，除了服务自己的大卖场和内部的各种便利店、生鲜店等，我们也做线上生意，也做分销，甚至跟餐厅、食堂做食材供应链，也参与到了社区团购。我们的渠道能力一直在持续不断地提升，这个能力使我们大卖场能够继续发展的一个很大的核心。

当然光有这些可能还不够，所以我们在智慧零售这块特别的用心。自从京东和腾讯入股步步高以来，我们到上个月已有1400万的数字化会员，这不是传统意义上的会员，传统的会员有三四千万会员，我们更看重的是1400万会员，是私域，精准跟顾客建立连接，销售已经占到了72%，我们的到家业务从去年开始上线，到现在上线门店累计能够突破5个点，最近两个月我们已经到7、8个点的占比。有的品类，比如说牛奶能够占到25个点，比如说个清占到将近10个点，所以这是很大的生意。 我们有小程序，用户1千多万，每个月4300万的活跃，所以在智慧零售这块也在全力推动卖场生意的进步。

除了数字化的营销以外，在数据化的运营，门店的运营这块也发力不少。这点我稍微跟大家介绍一下。现在门店动态用工、全数字化的运营工具等方面已经建立了四个闭环平台，门店所有的操作从定货、收货、库存、营销已经实现了全面的移动化，首批实验的门店在长沙，整个销售、毛利都是两位数的增长，而且传统意义上的损耗得到了很大程度的降低，库存能够降到30天以下，人效增长了35%。所以说这是助力大卖场能够增长的一个因素。

我们今年到现在为止开了75个店，接近20个点的成长，因为我们做了这些工作。但是我也知道我们在座的品牌商、朋友也好，在合作中有很多的痛点。今天我跟大家坦率说出来，我们之间的合作有哪些痛点。

不但是你，包括我，我不知道商品卖给了谁，我只是通常的卖给了一个顾客，不知道是谁，他对商品有什么反馈，我并不知道。同时我们的商品的推广和营销受到了挑战，这里包括新品、爆品，怎么样最快地推向市场，推向成功，这个效率得到了打折扣，营销到了山穷水尽的地步，就是打折、内购，我们觉得需要变了。第三个痛点就是我们不知道怎么样推进销售，不知道怎么样提升品效，这点非常难。这也是我们双方合作当中的痛点。当然还有一点就是，整个零供合作环境存在不透明、不对称，在某种情况之下还有不信任的地方。这是我总结出来的零供双方合作的痛点。

我们应该怎么样克服这个痛点，或者说步步高已经做了哪些努力，这是2019年到2020年的重点。

首先我们要把整个组织平台化，这个组织平台化，供应商朋友来讲，将成为一个平台，供应商就是赛道，我们是平台，包括内部的平台化，步步高的内部超市也好，物流也好，或者是总部各个支持部门也好，都将成为一个平台，让我们的门店充满着灵活性，来服务顾客。所以说我们会打造人客合一的供应链中台，把供应商朋友和你诉求的，包括门店等等全面正好的一个供应链中台来。我们将会把所有的供应商伙伴和我们来往和交易全程透明，全程公正，全程留痕，无缝对接的系统，叫做电子化零供协同，所有的基础资料、所有的交易、新品、特陈等，交易数据、线上反馈、结帐全部放到系统里面，实现无缝对接。

我举几个例子，在明年有重要的变化。首先对单品做招标，在座各位也很恼火，我们的卖场里有太多的商品，低效的商品占据货架，要实现公平公正，把最好的位置留给最好的品牌，留给最好的商品。所以从今年开始我们将用招标的方式来解决这个问题，我相信最好的供应商，最好的品牌一定会拿到你满意的货架位置和你满意的单品数。

同时我今天给大家阐述一个管理特陈的新方法。在座各位特陈是大家执行吐槽的，这是所有商超所有的问题。我们要做到人货合一。门店所有的资源进行规划，然后把所有的堆、专架全部分好，最重要的是我们在内部做一个抢单执行制，门店所有的同事会把每个门牌切好堆头、推到门店，门店的同事执行好这个堆好，在你任何时候把商品堆头专架拍照放到系里面，在座的各位不要请第三方去检查每年花这么多的钱去检查，我们回传到系统里面，有你所需要的所有信息。同时我们对商品的绩效进行考核，因为我们也需要堆头上的商品卖钱，卖销售。所以我还会提出一个很公平的一点就是我会根据执行付费，最终有多少到位了，我就收多少钱，所以说这是今年整个特陈全新变化，我们利用供应链中台来打造的核心工作。

我们也会加大改变新品推广的方式，在座的各位特别关注的是你的新品、爆品快速引入到卖场，能不能推成功，所以我们利用供应链中台，把新品的提爆，以及新品上市以后的营销，我整体地利用我的中台录入到我的系统，由我的门店去执行，这样就省去中间很多的环节，以前上新品要15天，我们这样做保证7天能够到店，把活动执行好。然后有3个月的评估期，我们要保证新品的存活率，我们也要有新品尝试的机会，而不是大量的无用的新品过来，我也要考核，然后我再来结帐，我再来结算，或者说退货。这一点我希望给到所有品牌商的新品，如果你相信你的新品是最好的新品，一定会有最公平的方式。

这个是我今天想重点跟大家说的，打造人客合一，提升商品效率。把所有的门店人员变成销售顾问，传统的门店人员无非就是收音、信息、理货，我觉得理货员这种称呼成为历史，在我们公司，全部都是销售顾问，不同品类的销售顾问，他要做什么事呢？除了传统的那些事情要做，要理货，要盘点，改价格，做试吃、做陈列以后，还要运营我们的会员，我们有1400多万的会员，我是门店的销售顾问，我精准知道周边有多少会员，我是酒类，门店周边有多少人喜欢酒，喜欢什么酒，他会运营整个门店的会员。门店都会有一个大的会员池，我们销售顾问管不同的品类，他就会变成一个小社区的运营者，他会区拉新，给你拉会员，帮你发券，我们现在发券都是广而撒之，我们的门店得到授权，销售顾问现场就可以给我的客人发券，如果他要买这个商品的话。我们会让这个销售顾问来运营这个会员。

人客合一，导购随时在，厂家即时可看，所有的理货员、促销员变成销售顾问，随时跟踪销售，知道所有会员的信息，包括生日、偏好，哪一种营销方式，多久来一次。销售顾问也知道顾客偏好的品牌。如果我们有这么一套工具，品牌商朋友难道你的商品还会低效吗？这是全新方式，我期待给品牌商朋友好好开发一下人客合一的系统。

除了人客合一的系统，我前面讲到了一个痛点，所以我们要打造两个系统，全程留痕，所有的顾客对步步高每个商品也好，每个价格送货、购物体验、品质能够全部评价，而且留痕，我们就可以搜集到每个顾客对我们的评价，随时改进工作。同时我要建立一个供应商对我们步步高的评价系统。我所有的采购、物流、门店、包括财务的扣费、结算、促销等，全面透明地给供应商，让供应商随时评价我们，鞭策我们进步，全程留痕。在明年打造两个评价系统，顾客对我们的评价，供应商对我们的评价，这是我们的承诺。

前面讲到营销，传统的营销穷途没落了，现在我们小程序可以给到你答案，现在大家可以进入到步步高的小程序，有商场，我们的玩法有很多。有小程序的商场，可以在里面买东西，有人客合一的系统，刚才我有所展示。我们可以在小程序发起拼团，可以做秒杀，还有商场，致力于打造线上商城。也可以做分享券，销售顾问卖东西可以提成，卖了你推广的东西可以提5到10%。推广一个黑金会员可以拉到一笔激励，一个奖金。还有砍价、分享红包、发券等所有功能，小程序有很多的玩法，可以跟大家一起玩，利用腾讯对我们的赋能，利用腾讯对我们会员比其他人更准的标签，从而实现更大的价值。

这里有两个例子，这两个例子在整个行业都是很成功的。跟联合利华做了好几回，有一个冰雪奇缘，增长销售57%，这个成绩不是那么容易的。利用数字化精准营销，带来的汇报真的是非常好的，而且我们在座的品牌大部分都有独特的IP，把你的IP拿出来我们共同营销，就可以达到事半功倍的效果。我们跟宝洁也有很不错的合作，高露洁，一个星期卖出比平时一倍的量来，这就是数字化的能量，我们跟伊利等有更多的合作。欢迎更多的品牌商朋友加入进来。

私域会员池和流量池，公众号、社群营销、都是我们的营销资源，保证我们在整个营销转型中能够添砖加瓦，助我们一臂之力。

我这里特别跟大家讲一个计划，传统的零售企业每年的营销费用大概80到90%掌握在总部采购手里，但是现在开始整个营销费用，公司的营销费用70%给到门店，给到销售顾问，给到前场打仗的人，给精准的会员做折扣，去送券，去做一些面对面发券，这是精准营销。在我们自己的财务预算上给转型提供了极大的便利。

因为今天是供应商大会，今天上午王董跟大家讨论我们的一些战略性的东西，其实我们还有一个小分队跟各位朋友谈双十一、谈春节，谈明年的合同。今年我们会有一些新的合作上的变化，我跟大家说一下。

2020年的合同从1月签到11月，提前签完，以前花大量的时间谈合同，谈得很晚，把春节落下了。还有月返回归行业编制。合同文本分为两快，商品购销和服务文本。另外是透明化的管理，我们今年的合同线上签，电子签章的形式实现，我们不走文本的方式了。我们计划跟100个重点品牌签约，服务到四个省，湖南、江西、广西、四川，有3千支以上的共同单品。

这个是我们签订的时间和签订返利的模式调整，使我们之间的合作更加清晰。

同时我要跟大家讲一下，把合同分为商品的竞销合同和资源合同分离，以前是在一起的，我们把所有的商品竞销差价、堆头费、营销费混在一起，很难拼盘我的价格对标我的线上，对标其他的系统，是不是具有优势，所以今年我们把合同分为两块，一个是我跟你之间的合作关系，就是价格关系，你有什么价卖给我，你给我多少返利。步步高因为我的陈列也好，因为我的会员也好，因为我的各种物流服务也好，提供的服务将会是用其他的资源服务的合同方式来实现，这两者是分开来的。当然我们今年在特陈、合同电子化、畅销选品智能化，希望大家理解我们步步高的变化，快速签完合同，我非常自豪地说，今天上午另外一个会场对明年的合同其实我们基本上都达成了一致，这是一个很好的点，我们既阐明了方向，又得到了实惠，明年专心做生意。

2020年的小目标，我们将继续开店，在2020年四个省份，这是超市大卖场开到80家店，我们将提升20%的销售，我们在目前的销售下继续往20个点靠，我说的是步步高整个超市的生意，提升新店的坪效，这也是我们供应商伙伴跟我们一起来做的事，提升30%。明年达到3千万的数字化会员，相比今年翻一倍，这是我们的最大的财富，也是我们最大的保证，占到80%的占比。明年我线上整个要达到10个点的占比，我希望有的品类，像酒水，像休闲食品线上占比非常低，希望大家一起把线上一起推起来，这是代表明天。

我介绍了整个步步高在大卖场被唱衰的情况之下我们为什么还要开店，为什么还要成长，为什么还要转型，对待伙伴目前的痛点我们有什么举措，我相信这些数字不重要，只是数字而已，只是财务指标而已，相信的是在未来有没有决心和大家的在座各位打破大卖场下走的趋势一起更好地服务于我们区域内的顾客，这是我们最关键的。如果我们能够做到这一点，这些数字都是次要的。

感谢伙伴这么多年来的支持，没有你们我们会寸步难行，有了你们我们会走得更快更稳。