超市 便利店 百货 购物中心 专业店 人物 考察
538445080

区域零售企业凭什么“玩法”赢得市场尊重

来源:龙商网 作者:赖章平 2019-11-20
核心提示 随着消费升级与消费者迭代速度的不断加快,门店环境、商品结构以及顾客体验都在短时间内发生了翻天覆地的变化。深耕下沉市场或发展重心往下移的零售企业随着营商环境的变迁,区域玩法也发生了巨大的改变。 地标中国:截止2018年06月19日,全国共有3...

核心提示

随着消费升级与消费者迭代速度的不断加快,门店环境、商品结构以及顾客体验都在短时间内发生了翻天覆地的变化。深耕下沉市场或发展重心往下移的零售企业随着营商环境的变迁,区域“玩法”也发生了巨大的改变。
地标中国:截止2018年06月19日,全国共有3185市县,地市334个,县区2851个。
在中国庞大的区域内,每一个省市都会存在一至两个零售标杆企业。但是,这些企业都面临着来自底线市场新崛起的企业和具有全国性战略布局的巨头企业夹击,可以说是腹背受敌。所以,他们就需要找到一条属于自己的道路,并结合市场环境进行改进,才能活得更加滋润。
湖北黄商集团为解决来客数减少的问题,全公司范围内掀起了一波学习品类管理的热潮,“安全、健康、便捷、实惠、时尚”顾客的五个消费诉求成为每个员工的必记词;河北惠友充分意识到消费者对食品安全与日俱增的重视度及敏锐度,花大力气打造了建筑面积达10000平米的中央厨房;在消费升级已成大势之下,哈尔滨中央红推出哈尔信有机农场,为家禽家畜提供健康、乐活的生活环境以及生产有机农产品,提升高品质会员粘度。

01

“卖得对比卖得便宜更重要”

品类管理是个舶来品,入华至今都是业界“热门话题”,前段时间开市客进驻上海获得的巨大成功更是将品类管理推上一个更高的境地,商品在门店中扮演的角色也进一步细化与精确。
但从零售企业商品同质化日趋严重的现状中可知,到目前为止品类管理的推行还不太成功,尚处于意识强于实际运作阶段。那到底怎么来理解品类管理更为合适?黄商集团副总经理司凯认为,企业经营的是商品,但是顾客看到的是生活,品类管理就是商家在用商品给顾客描绘出一幅美丽的图案。“那么,真正理解品类管理,我觉得就是卖得对比卖得便宜更重要。现在企业更多应该思考的是卖什么,以及如何卖,这就是需要解决的问题。”
▲ 10月18日开业的黄超居然之家店
湖北黄商集团前身是创建于1983年的国营企业黄州商场,至今已走过了30多个春秋。到2018年底,黄商集团已拥有8家子公司、1家参股公司、132家直营店、1983家加盟店、285家O2O便民店,1个占地211亩的物流产业园和3个县级物流配送中心,业务涵盖购物中心、百货商场、综合超市、乡镇超市(含乡镇商贸中心)、城区社区店、村级农家乐店、O2O便民店七种业态。
黄商集团拟定的品类业务计划有8个步骤,分别是品类定义、角色分配、品类评估、品类指标、品类策略、品类战术、品类计划书和具体应用。两年的实践下来,黄商集团首先是明确了他们的目标客群,基于主营业态为综超,他们将主要客层定位于30至45岁的女性。“我们之所以选30到45岁的女性,看中的就是有小孩的家庭消费,45岁以上的女性孩子上大学后,购买力就快速下降。”司凯解释道。
确定主要客群后,黄商集团就开始琢磨顾客的价值诉求,经过一段时间的市场调查,他们归结为五个标签,依次是安全、健康、便捷、实惠以及时尚。以这五个词为基准,门店采购与运营部门在采买、经营商品时都要自问是否已达到标准。
再有就是从消费者需求角度出发重新定义商品品类。据司凯介绍,黄商集团在没有引入品类管理概念之前,都是从自身经营便捷度出发来匹配门店货架资源,很少去考虑消费者的需求。现在,黄商集团旗下各业态门店各个品类都按照消费者去决策订货、上货,譬如说酱油,他们首先会想到的是使用人群,是儿童还是成人。“现在我们卖产品的时候都把儿童放在一个位置,然后再往下走,先功能后品牌再规格。”
▲ 黄超万达店举办月饼DIY活动
品类评估层面,相较于以前单一的从自身出发去了解市场,黄商集团有了更为全面的好方法。第一,设置好问题,从顾客处了解他们的消费习惯;第二,了解同城竞争对手的动向;第三,了解湖北市场当前的品类趋势;第四,跟供应商构建互动、交流的渠道。在黄商集团看来,品类管理本身就是供应商和零售商一起来满足顾客,并非是与供应商搞对立。
目前,黄商集团有意识地去打造目标性品类,商品在卖场里扮演不同的角色,目标性品类便是主角。而目标性品类的打造离不开以下几个问题:这个品类对我们目标顾客重要吗?对我们企业重要吗?这个品类的趋势如何?我们现在的供应链可以支持我们做成什么样?通过不断地筛选,黄商集团将蔬菜、水果以及猪肉分别锁定为第一至第三目标性品类。司凯强调,一定要把更多的资源分配到目标性品类。黄商集团的思路就是增加冷链设施,将其投入至蔬果、肉类,甚至低温乳制品和散称零食,以此助推商品品质提升。

02

守护舌尖上的安全

随着消费主体转为80、90甚至00后等年轻群体,这一代消费者呈现出更加注重食品安全、商品质量与口感,以及自制三餐比重在逐步削弱的消费特点。因此,主食厨房便成为零售企业重点发力的一大板块。
河北惠友历经19载风雨历程,门店遍及河北保定、涿州、石家庄、沧州、廊坊等地区,已经成长为一家集连锁超市、时尚百货、物流配送、现代农业、房地产开发等多种行业为一体的大型民营企业。2019年1月,惠友集团与全球500强企业艺康(中国)签订了协议,坚定了全面建设食品安全体系的信心和决心。
惠友新建的加工中心总体建筑面积10000平米,设有中式面点、西式面点、豆制品、凉拌菜、豆芽、精肉加工、散货包装等10多个车间。正式投入使用后,加工中心生产出来的产品将会配送至惠友旗下60多家门店。“我们通过集约式生产,将原有门店的手工制作以专项工业化生产模式输出,统一配方,统一标准,统一口味,统一配送。”惠友生鲜加工配送中心总监周德智告诉龙商网&超市周刊记者。
食品安全从源头抓起。在原料控制方面,惠友所有从源头采购的商品首要的就是要对供应商的资质进行审核,审核通过后才进行合作。其中,肉禽类商品每次进货时必须有检验检疫合格证,蔬菜则需持有农药残留的检测报告。
熟食类商品惠友采取每日生产、次日配送,门店则需当天出清,以此保证消费者每天买到的熟食产品都是非常新鲜的。此外,惠友加工中心内的熟食不添加任何防腐剂。“如果加了防腐剂如亚硝后,商品保质期得以延长,减少损失。但我们不加,主要是要确保产品纯正的口感。”周德智解释道。
分车间来看,惠友在面点车间主要把重心放在产品的花色和品种上,期望研发出尽可能多的花色和品种。其中,中式面点车间设有全自动面条生产线,现在每天能产出8吨面条,但仍因口感筋道,深受消费者喜爱而供不应求。西式面点车间,惠友采用“新麦”烘焙加工设备与国内外知名品牌商的原材料,确保商品质量。
据周德智介绍,烘焙加工品也不添加任何防腐剂,多维度地来保证食品安全。目前,市面上很多豆芽因氯苯氧乙酸钠和苄基腺嘌呤超标,食品安全难以保证。为杜绝这一安全隐患,惠友在精选黑龙江大豆的基础上,生产过程进行24小时监控,全程自动喷淋,严格管控温度、湿度,不添加任何添加剂,7天自然孵化、生长。
“我们产品的经营理念就是安全、健康、美味,统一配方、统一口感、统一配送,让百姓买得放心、吃得安心。”周德智说。

03

快乐的小猪

原来人们固有印象中“又懒又会吃”的小猪也可以拥有如此健康的生活:小猪吃完绿色产品后,就可以到体育场上锻炼身体,累了后喝的水也是经过专家认证的优质水,远超普通饮用水的品质。
小猪们生活在面积达1.5万平方米的农场里面,为它们定制的行动都是为了让它们以最为健康、快乐的方式成长起来,切实保证猪肉的质量与口感。小鸡也跟小猪一样,哈尔滨中央红员工为它们建设一个充分接近大自然的生态林园,让它们在里面以原始却又最为乐活的方式悠闲自在的觅食。
始建于1994年的哈尔滨中央红集团现有商业零售业、新农业、绿色食品加工业及文化产业四大板块,拥有350家门店,涉及购物中心、综超、社区店和便利店等诸多业态。由英文“health”音译过来的哈尔信有机农场既是中央红农场的品牌,也代指其旗下精品超市,定义为一种乐活的生活方式。
哈尔滨中央红集团副总经理苑洪波介绍,哈尔信农业基地主要以科研开发为先导,涵盖种植、养殖、屠宰及深加工等众多环节,依托于黑龙江的自然条件与各农业大学专家,从而研发出高品质又健康的生态产品。
园内设有以“为了孩子的健康”的有机蔬菜大棚,用来生产健康、绿色的蔬菜,满足有小孩子家庭的消费,促进孩子的健康成长。此外,中央红还与当地农户进行合作,充分发挥黑龙江自然资源的优势,生产出哈尔信的绿豆、杂粮、小米和五常大米。
建立整个生产体系后,重要的就是寻找销路,哈尔信主要通过两种销售渠道:一是私人订制,会员可享受免费配送到家的服务;二是跟高端百货、VIP客户进行互动,如认养小猪、认领农田等。
问及建立有机农场初衷,苑洪波坦言,与全国布局的连锁商超相比,区域零售商在供应链上处于天然的弱势地位。所以,要生存就要去打造能自力更生的道路。“把哈尔信农场内的产品引入到超市卖场后,我们获得了高品质的会员,粘性也非常强,消费者只有到我们的门店或线上端口,他们才能买到哈尔信的有机产品。”
 
责编:hw
    (0)
    (0)
    尚未注册畅言帐号,请到后台注册

    龙商搜索

    文章总评分

    已评 请求出错,请刷新页面