比优特生鲜营运总监吴勇：选品与定价，生鲜促销计划实施要点

“有没有一种困惑，每次做活动时销售挺好，活动结束就断崖式下降。这种情况怎么造成的，品类搭建、促销计划怎么做？”

7月13日，在龙商网超市周刊主办、湖北雅斯集团协办的第二届全国生鲜创新峰会上，比优特集团生鲜营运总监吴勇进行了“生鲜促销计划棚格图设计”的分享：关键是大家把促销当作什么做，增加销售、毛利还是为拉新，定位一定要明确。

具体落地上，每个单品在哪个位置卖，负责人、指标怎么定，让每个人肩上都有责任，既有压力也有动力了，越是卖到离目标任务近时就越有干劲。

以下为现场分享精选：

以我们辽宁区域今年的618促销计划为例，是我们总部采购针对辽宁大区的门店选出的生鲜海报商品和预算。这档活动要选哪些品、做多少销售，各店、各大品类分别要做到多少，要在计划表中明确并下发到各店相应部门。

但采购选品、定价时经常遇到新情况，要么海报定价高了，海报定价高于当时市价；还有一种情况，海报定价低于超市进价，出现非计划性负毛利。这种情况怎么避免？

一是，根据24节气、节假日以及消费风俗、习惯，明确近期促销的定品、定价，如有突发变动，按照提前定好的规则进行协商，补救。比如依据24节气，这个商品该在什么时间推出，提前多久确定货源、进价、售价等规则，尽量避免突发情况。

第二，了解商品生长周期。很多蔬菜、水果的生长周期并不长，季节性明显，抓不住它的点，是因为你对节气、季节以及商品的生长周期不熟，而且还要提前付诸行动敲定。比如李子什么时候出，什么时间、哪个地方出李子，哪个地方的最好，什么时间结束，在哪个时间段上市，多长时间能达到质量最好、口感最好、价格最低，这是采购的水平与能力。

三是，海报选品、定价，要根据活动主题、目的以及商品扮演的角色定。比如我们今年618促销以折扣为主，杂货4.9折起，它吸引客流的能力远超生鲜，所以这时生鲜更多扮演“搭车”角色，蔬果各选4支单品、水产肉类各选3支，其中蔬果各有2支、水产1支负毛利单品，用个别爆品打造人气。

实施时金枕榴莲的售价19.9元/斤，感觉整个城市的顾客都来店里抢榴莲。

但光靠这些单品，活动结束后客流肯定下滑严重。怎样把销售做好、把商品动销率增高，后续要有更多顾客到我们卖场购物。

之前我的师傅教我一句话，想做好生鲜得学会做个吃货。越是吃货，越要学会怎么搭配。比如土豆，门店促销要卖1万斤，应该怎么卖？

首先销售档期内（6月15-24日），土豆是负毛利，陈列位置起码堆头或端头，不在常规台面陈列，这是采购要求。

人员配备，要有专人负责。包括竞争对手、批发市场价格、预估销售额，现场配备相关吃法、菜谱，比如青椒土豆丝、红烧牛肉、大锅炖等，将肉类、水产、甚至调味等关联品的名字也显示在海报中。

这就是把顾客引进来，还要有好的食材组合给他。每次做活动时老年顾客总是过来买两颗促销大白菜就走了，我们要反思在商品组合方面还有哪些他们需要的商品，没组合呈现出来，说明我们的商品组合和目标客群的购买习惯不匹配。

我们经常分析顾客画像，看到这个人的年龄，预估他的收入、家庭结构、偏好商品，以此组合商品，通过海报商品和辅助商品相结合的形式呈现在卖场。

我们把卖场台面布局形成电子版，把堆头、端头、常规台面画出来，订货时每天要做动线设计，包括主动线、主通道、副通道，标出第一、第二、第三磁石点。

然后做具体的营销计划，怎样达成销售预算，和不同商品的定位有很大关系，定位置、定面积、定人和定量。

比如土豆，放在不同的位置销量就会不一样，迎面的主堆是第一磁石点、卖得最多，第二磁石点是副堆或主端头，第三磁石点可能是背面或死角。陈列位置要根据商品角色定位，是想多赚钱还是想多冲销售。

比如在入口，第一个位置陈列红花荔枝，虽然不是海报商品，但红花荔枝有34个点的毛利、卖到7.9元/斤，是那段时间我们独家销售的，与别的荔枝相比还便宜，把荔枝放在那容易起量，一个单品日销上万元很轻松。

因为这个位置有销售数据记录，这个单品在这儿预估多少量、会出多少额、毛利多少，用怎样的方式售卖等，都有数据。

每个单品在哪个位置卖，负责人定好、指标也定好，每个人肩上都有责任了，有压力就有了动力，越是卖到离目标任务近时越有干劲。当超过一定金额时还有奖金，他会比你还使劲卖东西。

所以，用这样的计划再把卖场布局定好、商品定好、人定好任务，就是我们每次活动时要重点做的。

这些工作，由采购分配到各店、各课，由每家店的课长、店长具体安排，活动前传到工作群，采购经理、营运经理进行分析确认，布局的这个位置是不是按活动宣讲方案进行的，并告诉门店这场活动应该以哪些为主导、哪些做辅助、主卖是哪些，都会明确。

活动中，总部与门店通过线上实时沟通，以比优特为例，55家门店间南北跨度1000多公里，全公司的生鲜都要管的话，采购巡一圈店就得一个月，每场促销活动从计划到开始，不可能把所有门店转一圈。如何保证所有店都按公司要求执行？因为每个店的布局我都记得很清楚，总部的营销计划怎样在每家店落地，总部都有明确的图标、数字要求。比如应把红花荔枝放在第一磁石点，毛桃放在第二磁石点，甜王西瓜放在第三磁石点。包括采购也很了解每个海报单品是堆头还者是端头，没有正常台面的标注不允许陈列到正常台面。

而我一般就检查总部制定的促销计划表，有没有按照公司预算计划落地。今年我们618活动定的指标确实很高，但门店实际完成也很好，和总部制定的销售预算相差不大，比如水果的毛利率预算18个点，实际完成了19个。