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生鲜传奇王卫:国内零售的三个趋势

来源:北大纵横 作者:王卫 2019-01-23
王卫,生鲜传奇董事长 社区生鲜的缘起 我最早是在国企的超市做总经理,当时行业对国内超市有一个认知:我们可以用小米加步枪打败沃尔玛、家乐福的洋枪大炮。但这个观点我不认同。 2012年我出来创业,做了国内第一家未来超市,采用全球最先进的设备,全部使用...
王卫,生鲜传奇董事长

社区生鲜的缘起

我最早是在国企的超市做总经理,当时行业对国内超市有一个认知:我们可以用小米加步枪打败沃尔玛、家乐福的洋枪大炮。但这个观点我不认同。
2012年我出来创业,做了国内第一家未来超市,采用全球最先进的设备,全部使用电子标签、自助收银机、自助电子秤、购物车电梯,当时使用了20多项设备,都是全国首次使用。这家店开业以后,在全国引起了非常大的轰动,中央电台也做了报道,同行也很关注。但是在运营的过程中,我突然认识到消费者对设备好这件事无感,尤其是电子标签,很多顾客还提出意见:这什么东西黑乎乎的,你们为什么不用以前的标签?
每个人都爱美,我们还在很长一段时间用各种方法让超市变得更漂亮,我们提出了行动线、公园化设计、情景陈列。但是后来我又发现,美这件事情很容易会被淡化。消费者前两次会觉得很美很舒服,但不会因为美而跑几公里几十公里去购物。这个时候我意识到,我们一定要变得不一样,要和消费者有更多互动,所以在超市里增加了餐饮等等互动业务。
在创业的前四年,我几乎获得了零售行业的所有创新大奖。但是首都经贸大学的陈立平教授却告诉我说,王卫,你今天玩的所有东西虽然在创业者们看来很好,但这些都不会变成你真正的实力。零售如果仅仅做管理和陈列的提升,价值不大。日本超市的管理如此严格、陈列如此美观、商品如此精细,但他们的销售在下行,企业的经营状况在下降。日本的社会老龄化和少子化导致了他的经济下行。
有个朋友告诉我,他十几年前做超市,赚钱非常容易,只要把货拉回来立刻就能卖掉,但现在情况不同了。他非常疑惑,为什么现在我管理得比以前好很多,赚钱却更难了呢?
我想到一个电梯的故事。三个人坐电梯去20楼,一个站立不动、一个在电梯里跑步、一个在电梯里做俯卧撑。到20层后,别人问他们怎么上来的,一个说我站着上来的,一个说我跑着上来的,一个说我坐俯卧撑上来的。其实,跑步和俯卧撑都是多此一举,你之所以能上来,不是因为你付出了努力,而是因为你赶上了这个电梯。现在很多所谓的新零售,无非是在电梯里跑步、俯卧撑,如果你搭不上这个电梯,那你的路子本质就是错的。
这些都引发了我深度思考。我意识到,真正的超级企业都诞生在行业的红利之中,而不是管理体系之下。这不是说管理不重要、商品不重要,都很重要,但更重要的是趋势。

国内零售的三个趋势

再来看国内在零售方面的趋势,我认为有三点值得注意:

1生活方式发生重大改变

便利店业态是美国人发明的,但美国最好的业态是沃尔玛这种大卖场。这跟他们地广人稀带来的聚居形式有关。很多人疑惑便利店东西又贵又少、展示效果还差,为什么在日本发展得特别好?有人说是因为人均GDP高,但是菲律宾印尼的便利店也发展得特别好。其实这跟人均GDP没关,跟他们非常密集的聚居形态有关。
再看中国的零售,往前推20年,我们中国有名的零售企业都是百货商场,楼上做家电、服饰,楼下做超市,因为我们当年的居住形式叫家属大院,那时候我们一说买东西就去市中心。
但是近20年中国发生了巨变,房地产带来了小区聚集形式,把相似的年龄、阶层、收入水平和几乎同样的家庭结构的人聚集在一个地方。
我们的生活方式发生如此之大的变化,我们的零售肯定也会发生变化,所以市中心的百货不行了,大卖场不行了,商圈正在被小区一块块切割。
一个小区一般有3000户就是1万人,一万人在欧美是一个大型的小镇。在欧美,一个小镇就会有一家大卖场和很多的商业配套。可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利?
之前有人说百果园、来伊份,包括我们生鲜传奇,只是一种过渡业态,等经济不景气的阶段过去,大卖场会重新兴起。这是错误的。最终什么样的业态成为主力,跟人们的聚集形式有关,跟经济形势没关。中国会诞生全球仅有的商业形态——围绕小区的连锁专业店这种小业态群。
现在消费者需求发生了巨大变化,他们要求便利、新鲜,所以离消费者更近不再是一种方法而是一种模式。我们原来选址,喜欢选十字路口,现在不是,需要的是离小区门口最近的地方。另外,现在很多零售商都说规模很重要,规模固然重要,但密度更重要,在没有密度的情况下,盲目跑规模,只会得不偿失。所以未来的零售,尤其未来的小区零售,就是把你的距离和密度控制到让对手无可奈何。
我认为前面一个十年是小区业态的生长期,接下来的十年会是它的井喷期。之后包括大卖场、综合百货在内的形态会被一步步瓦解。这种专业业态的店更有效率,而且更专业。
生鲜传奇是卖菜的,我们按照场景定位消费者的一日三餐,中间用蔬菜、水果、肉蛋奶作导流,用杂粮、冻品、坚果做辅助,另外再加35+6节货架,做1400个常规品,油盐酱醋茶,跟一日三餐有关的商品。
北京市政府曾经做过一项工作,让农民直接把菜拉到小区去卖,这样会减少中间环节。但其实我们消费者需要的是桌面的菜品,只有菜地的菜,没有肉和调味料怎么行?今天我们的业务已经从传统的卖菜走到为消费者提供成型的菜品。
还有个现象,我们发现一个3000户的小区,大概做到三四万块钱就做到顶了,很难突破。如果一个家庭一天吃30块钱,那么这个小区有10万块钱,还有6万块钱去哪里了?被其他竞争对手抢走了么?并不是。
人们的生活真的被彻底改变了,就工作日的午餐而言,学生在学校吃、上班族在单位吃,年轻人没那么多人在做饭了。但是早餐和晚餐大部分还是在小区。所以我们把小吃档口建在我们场外,发现1+1>2的效果。

2收入水平带来的消费升降

大家都在讨论是消费降级还是消费升级,我觉得这是个伪话题。消费永远在升级,因为中国没有发生战乱等不稳定情况,也没有发生根本性的收入核心下降。消费升级这件事情不仅仅是钱的问题,也包括受教育水平提高而带来的对健康认知的提高。
我认为,在未来十年,无论是经济大势怎样,消费者对于吃得更健康、更卫生、更安全的要求都是不可逆的。
有很多人看不懂生鲜传奇,生鲜传奇不是为当下准备的,而是为未来准备的,我们考虑的是五年、十年以后的事情,考虑的是1千家1万家店的规模如何去管理。
现在很多人在模仿我们,甚至包括一些大型上市企业,看到模仿我们货架、摆货的照片,哭笑不得。因为我们有两节货架散了,让人临时订了两个木条加固一下,结果连这两个木条都被模仿了,这样的企业如果能成功,那才荒唐。消费者现在要更好品质的商品,无论你用什么营销,什么花拳绣腿,什么技术手段,但归根结底都脱离不了商品,而生鲜是最需要好的地理属性品控能力的。比如,徽系黑猪是安徽最好的土猪,安徽一年产4万头,我已经把它全部买断了,未来想吃徽系黑猪就来生鲜传奇。
还有一个赚钱的关键是要有自有品牌。现在很多零售商还在说,现款买断,因为只有现款买断才能更加赚钱。很多大超市自有品牌连1.5%都不到,生鲜传奇现在刚刚过20%,我们未来要到50%-60%,并且由我们主导。我们有自己主导商品的标准,比如我们卖得非常好的一款牛肉酱,必须价格便宜,肉还要多。

3技术迭代定会带来管理升级和服务升级

很多人觉得技术迭代带来销售方式的改变,但其实电子手段最终是要让管理变得更加简单、服务变得更加有人性。
最近,海康威视的老总去我公司访问后特别激动。他说和沃尔玛或者其他一些大企业推广电子巡店这件事已经很久了,但一直没有人去做。没有想到在一个三四线城市,你们这家小企业竟然已经完全实现了电子巡店。我们的门店之所以能够高度标准化,来自于电子巡店。我们还在做一个两万平方米的自动化加工仓库。
现在的技术有非常大的红利,原来这样的设备都巨大无比,一台设备要上千万,小的企业根本就没办法用,但是现在不一样了,这种设备的小型化、低价化以及高度智能化给我们带来了发展契机,可以让我们像一流企业一样去加工。
我曾经非常羡慕国外超市的包装品,但是没有想到仅仅两三年后,我们就可以完成同样的事情。我从德国、日本进口了各种各样的设备,让我们的消费者可以享受到跟欧美国家一样品质的生鲜制品。
生鲜传奇总部大概只有20多个人,这显然和一家有一两百家店的企业不相配。为什么我们用这么少的人,就是我们早就使用了大量的高效软件,还有一套自己开发的系统。我们已经做到了门店所有的商品都数据化、数字化,即便像门店设计这种我们也实现了模块化、3D化,这样非专业人员也可以迅速设计门店。
另外一个就是,虽然我们是做实体的,但无论是社区团购、前置仓库,还是做网上销售,只要有用,我们都会去积极拥抱电子化,使用小程序。技术会带来平权,我们还可以做得更好。仅仅在网上卖东西还远远不够,我们要去解决消费者的痛点,所以我们历时一年开发了一款基于服务的APP,如果你觉得从这里买到的生鲜不好吃,点一下退款,钱就到你账上了。我们承诺价格比所有大卖场都便宜,你只要上传照片证明其他大卖场价格比我们便宜,钱就退给你。不仅退给你,还退给所有在这个时间买这个产品的人。
另外如果出售的货品出现质量问题,凭着小票退货其实是所有超市都在做的事情。以新零售的技术手段,退货还需要带小票吗?生鲜传奇完全可以查出来消费者用APP购买某种产品的数量,出现问题我们可以直接退款到消费者APP里,根本不需要小票,还会发个退款通知,这就是技术能做到的。
物竞天择,适者生存。不需要抱怨市场环境,每一次剧烈的环境变化,其实都是新物种诞生的时刻。
不需要畏惧你的对手有多么强大,因为恐龙都是最早死的,而当恐龙等大型动物几乎灭绝时,蚂蚁、老鼠、蝗虫们却活得很好。所以并非强大就可以生存,适应变化、快速繁殖、简单生活才是生存的本质,也是零售的本质。
几乎文明的国度都是被野蛮民族征服的,比如唐宋元明清,每当我们到达盛世的时候,都被野蛮民族干死。今天好多人看不懂生鲜传奇,可能因为还处于一种大国的心态,不知道游牧民族已经来了。
见证企业变革,记录大咖声音。每天推出一位在中国商业发展史上留下浓墨重彩的大咖级企业家。
 
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