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【实务】感动顾客的陈列技巧

来源:龙商网 作者:龙商网编辑部 2019-02-15
商品讲究陈列技巧的目的是为了让顾客在不经意间购买计划外商品,但如何让商品陈列开口说话,成为卖场最好的营销元素呢? 由于卖场管理人员怕损耗,怕造成库存积压,不敢上架陈列。商品陈列量小,地堆、端架商品陈列无量感,就导致销售量差、商品周转慢,最终...
商品讲究陈列技巧的目的是为了让顾客在不经意间购买计划外商品,但如何让商品陈列“开口说话”,成为卖场最好的营销元素呢?
由于卖场管理人员怕损耗,怕造成库存积压,不敢上架陈列。商品陈列量小,地堆、端架商品陈列无量感,就导致销售量差、商品周转慢,最终演变为供应商支持力度减弱、客流减少。所以管理人员在商品陈列上,必须要有狭路相逢敢拔剑的勇气!
一、分类标识
分类标识作为陈列的重要组成部分,其目的是达到让顾客一目了然的效果。
要做好分类标识,首先要做到“全”,价格标识、陈列分类标识、服务标识、卖场布局图、楼梯走道指示、洗手间标识、银联标识等,一应俱全;其次是准确,合理的位置放置合适的标识;最后是规范,所谓不以规矩,不成方圆,缺少规范的执行,商品陈列将惨不忍睹。
二、陈列氛围——如何感动顾客
如何感动顾客是商品陈列想要达到的效果,构造温馨舒适的陈列氛围,能让顾客留连忘返,不经意间买了很多计划外购买商品。
陈列氛围主要涵盖两方面,正常商品的陈列、促销商品的陈列(特殊陈列)。
正常陈列氛围:简单
陈列要“简单”,不要让顾客在购物时感到累——选择累、拿取累、咨询累、走动累。
比如顾客想买生抽,结果到粮油区发现,调味品的陈列原则是按品牌陈列的,一个品牌的生抽、老抽、酱油、醋、甚至更多,都陈列在一个货架上,顾客要先确认购买哪个品牌,然后找到陈列位置,最后再到众多规格的生抽、老抽、酱油、醋中去找需要的生抽。我们为什么不把调味品按功能属性陈列呢,生抽一个区,老抽一个区,不分品牌的摆在一起,这样顾客就会觉得方便多了。
陈列要“简单”,那是说陈列要按照逻辑,而“不简约”则是更高层次的升华,同一个陈列地点,尽可能地让顾客多停留、多观望、多购买。比如说我们讲的关联性陈列——面包区域放上奶酪、果酱;主题陈列——宝宝屋、个人护理中心、天下粮仓;布置漂亮的特殊陈列等。
陈列“不简约”也可以理解为陈列的生动化。生动化活动是通过对关注购买场合和消费场合的POP(购买点)特定战略及渠道战略的制定和执行来完成的。
优秀的陈列生动化不会是:
1、随便什么,到处都是;
2、仅POP材料;
3、仅一个展示。
优秀的陈列生动化应该是:
1、创新/创意;
2、激起消费者/顾客的购物冲动;
3、与消费者联系起来;
4、夺目而不突兀;
5、清楚准确的价格标示。
下图模型是目标的主体框架,所有因素之间的关系一目了然。
三、陈列生动化具体操作要点
1、店内金三角
它们在沿着入口、收银台、店内最频繁购买的商品范围三个要点的路径上。
一小型超市牛奶陈列示意图
2、顾客喜欢一个畅通的“购物通道”
光顾陈列的顾客在被“碰撞”几次后就不会待在那了。
如果顾客是初次(或者你调整陈列后他初次走到这个区域)到这个区域,之前他是不知道这个通道通向何方的,当他走过来才发现这里根本就不通,或者要费很大力气才能绕出去(这种情况是有的),也就是我们卖场人为设置了很多这样的独立区域,第一次他可能不会说什么,第二次、第三次再来时还是这样,结果就是我们前面说到的他会感到“累”,以至于他不会有心情再呆在这。
启示:通道要直、要通。留住顾客的不是想当然设置的动线,而是我们更多地站在顾客角度出发去考虑。
3、根据长期观察,我们可以得出如下结论:
所以说一组货架真正最好的位置不是前端也不是后端(因为前后是相对的,前可变后,后也可变前),而是中间位置。
零售商面临的一个挑战是如何使现有顾客买得更多,也就是商品间的关联性如何判断?
其实相关产品是逻辑性购买顺序的产物,比如在一家三明治专卖店,薯片之前放置在前端,当薯片被移至末端位置时,销售增长了。因为购买完预期的三明治后,顾客会顺带捎上薯片,本末不该倒置。
4、大的陈列产生大的销量(根据数据显示如下图):
结论一:地堆越大,销售越好;结论二:大陈列很重要。
5、通过长期的经验总结,太多标识比没有标识更糟糕:
a、它们使顾客感到迷惑;
b、破坏购物场所应给人的良好感觉;
c、使门店在新宣传中的投入白白浪费;
d、一个破旧的标识不如把它干掉;
e、商品选择达到的效果是让顾客来你门店一次还要来第二次,第三次;f、好的商品陈列可以让顾客购买更多商品。
 
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