【导读】为什么我们社区店的生鲜毛利率会低，生鲜销量不好的原因，并不是顾客不需要商品，而是我们没有充分了解商品的品质状态。
细节决定成败
社区店生鲜管控要点的一个层面就是细节。对此，我们通过一个例子来具体说明。
一个卖场做水果拼盘，这个本应该在夏季卖得很好的品类但实际上却卖得不好，这是什么原因？因为这个卖场制作拼盘用的是烂掉的水果。其实，不光是这个企业这样做，很多企业都这样做。请问读者朋友，如果你是顾客，你认可这种商品吗？我想答案一定是否定的。那为什么要卖给顾客呢？所以，我们有必要从营销策略、VI系统、包括员工操作规范等方面对水果拼盘这个商品重新做一下定义。
首先我们从顾客的需求出发，确定所开发的品种是不是顾客所需的。那么，拼盘这样的商品，顾客需不需要？毫无疑问，这个品类的商品顾客是需要的，而且是大量需要，因为现在中国式的顾客都希望自己制作食物越简单越好，最好是拿到家就可以食用，好有更多时间去干别的事情。
其次，要注重商品的口碑。口碑好，才能卖得出去，卖得好，才能引来更多的回头客而要想口碑好，质量好才行，所以一定要用好的原材料来制作这样的拼盘商品，而且一定要在客流高峰时段，让顾客亲眼看到你是在用多么好的材料制作，制作环境和操作过程是多么的安全卫生，从而为商品树立好口碑。
然后我们再考虑这个拼盘商品的成本核算和定价策略。其实不用多讲，大家都很清楚，水果拼盘这种商品的毛利可以达到很高。
之后是标准的建立。企业在推水果拼盘这个商品的时候，有关陈列应该怎样做、加工应该用什么工具、以及包装的样式、标准等，总部都应该提前制定好，然后在各店全面推广。
最后是商品的销售。单单水果拼盘这一种商品，在一个门店，每个月就可以销售一万五千六百多元，毛利是36%，单品毛利额将近6000元，而且不需要特意增加制作员工。为什么？因为这个商品的销售需要依靠整个氛围营销，需要在客流高峰的时候体现，安排一个员工现场制作。那么，真正需要所有的拼盘成品都是现场制作出来的吗？当然不是。有一些稍微有损伤但并不是烂掉的水果，完全可以在后台加工出来，这样做，也并不会对不起顾客。
所以说，难道稍微有点损伤的水果只能进行打折，甚至扔掉吗？为什么不可以通过加工，让它转换成新的商品进行销售呢？在中国，整个国家一年的生鲜损耗高达750亿，这是我们国家农副产品流通落后和失败造成的最可悲的结果。
经过以上几个步骤，现在，水果拼盘这个商品的包装统一了，营销统一了，销售意识也统一了，企业完全可以让员工在高峰期来到现场进行制作作为一种现场氛围营销，吸引很多顾客购买了但是，仅有这些就够了吗？就可以赚取最大利润了吗？不，做到这些细节还是不够，真正重要的营销在于充分考虑顾客的需求。我们想，夏天温度这么高，很多购买这个商品的顾客都是希望走出卖场就可以即食的。如果卖场里和卖场外温度一样，那顾客对这个商品感受就会大打折扣，这个商品就会失败，所以一定要冷藏。
还有最重要的一点，那就是生鲜商品的精细化管理。像水果拼盘这样的商品，顾客走出卖场就想吃，味道好不好虽然很重要，但是制作者却并不知道其味道究竟如何，所以这时就需要用高科技产品来测量了。例如使用糖度仪，测量一下水果的糖度，如果达到标准，那就可以用来制作，这样一来商品的口感就有了保障。比如说西瓜，甜度从8度到13度，有不同的级别，如果糖度达到了13度的时候，就说明这样的西瓜已经熟透了，如果今天不卖掉，明天就要全部扔掉。但从外边看不到，必须拿设备测，一旦测到13度的西瓜，就赶紧切开做拼盘销售出去，即解决了口感问题，让顾客觉得西瓜非常甜，有可以提前解决掉损耗的问题。
但是，在中国式的卖场，很难真正看到从细节需求为顾客考虑的。笔者曾经在卖场碰到过一个老大爷买西瓜，大爷问促销员：“这西瓜甜不甜？”促销员直接就说：“很甜。”，结果，老大爷说：“我有糖尿病，不敢买太甜的。”但如果当时促销员多问一句：“您是要越甜越好呢，还是不要太甜的？”就会了解到老大爷的真正需求。如果促销员再根据老大爷的需求，用糖度仪测量，帮老大爷挑一个糖度合适的西瓜，那老大爷肯定会如愿买到自己需要的商品，而且会成为该店的忠实顾客，甚至通过他的口碑传播，还会引来更多的顾客。或者该店在货品摆上货架前就把工作做扎实、做周到，事先对每个西瓜都用糖度仪进行测量，给每个西瓜都贴上糖度标签，那么，懂的人就可以自己挑选到满意的商品。对于不懂糖度分级的人，通过促销员的讲解，也能买到适合自己需求的商品，还能学到知识。其实，以上所述并不复杂的事情，只要注重细节，就可以让顾客对我们的产品和服务满意，就可以避免上述因不清楚顾客需求而错失的销售机会。
这就是为什么我们社区店的生鲜毛利率会低，生鲜销量不好的原因，并不是顾客不需要商品，而是我们没有充分了解商品的品质状态。同时，生鲜商品电子价签的应用已经越来越广泛了，这种电子价签对于节约成本、对于商品价格的准确性来讲是非常重要的。
以技术取胜
社区店管控要点的第二个层面就是技术，其中包括六个方面。
一是商品控制。为什么销售额达不到理想状态，就是因为没有细分生鲜商品的ABC类。A类是吸引客流的商品，比如粮油蛋肉、当季商品等。B类是用来做销售做毛利的商品，C类商品是结构性的商品，是不受任何环境和条件影响的必需品，例如葱姜蒜这样的商品无论做多大幅度的促销，顾客也吃不了多少，就是用来做结构、做差异化的。一般，A类商品的毛利率控制在10%以下，B类商品的毛利率控制在30%～40%，C类商品的毛利率都可以在30%或者40%以上。所以说，商品的分类以及商品的控制是极为细化的。
二是毛利控制。根据生鲜商品的ABC属性来确定定价策略。商品定价是一种技巧，有些卖场看似人气很旺，商品很便宜，其实是感觉便宜，并不一定是真的便宜。例如橙子刚上市的时候，进价是2元，很多店一定要卖到3.5元或者4元，但有些店就只卖1.98元。为什么这个时候要定这么低的价格？这是因为刚上市时的橙子口感并不好，一天最多几十斤的销售量，无论盈亏，金额都不大，但是却因为价格优势可以吸引更多的顾客关注，。坚持一周，给人造成的这个店的生鲜价格很便宜的印象就形成了。这个时候就可以提高一下毛利率，来适当赚取毛利了。等到快要退市的时候，再次做成负毛利，因为这时候销量很小，亏损也不会很大，再次做价格形象。可以看出，生鲜商品的利润一定是巧取的。
三是陈列控制。陈列要利用技术和道具做出丰满的感觉，而不是真的丰满，就像价格不是真正低价而是感觉低价一样，例如注意生鲜的陈列顺序、大小形状分区、巧妙运用假底等技术手段。
四是损耗控制。有的超市到晚上时间，菜还是很新鲜很丰满。于是就有其他超市也学他，到晚上也把自己的菜做的很丰满，并且很新鲜，结果损耗变得很大。为什么？就是因为没有保鲜技术。社区店即使便利店也要配备小型配送中心，这样就可以利用配送中心储存和专业保鲜技术，延长商品生命周期，并对商品进行分拣，通过专业陈列技巧加快商品流转，以降低损耗。如果没有配送中心，商品进来直接运到卖场，一直停留到第二天晚上，那绝对是损耗。如果在配送中心进入保鲜程序，用干冰或者冰水或者冷藏库保鲜，就可以延长商品生命周期。保鲜需要技术，例如茄子可以用冰盐水浸泡，进行复苏保鲜，延长销售时间。但保鲜永远是有时效性的，在保鲜的同时，一定要加快销售，鲜度已经不够的，要想办法卖掉。
五是现场管理。很多利润都是在理货添货中，在细节中挤压出来的。生鲜商品要以质论价，无论是正毛利还是负毛利，只要对应商品的质量可以卖出去就可以，尤其是损耗比较大的商品，更要即使调价或做出处理。
六是促销控制。促销不是为了销售促销商品，而是为了销售关联商品，所以一定是利用某些商品来带动其他商品销售的，也要根据生鲜商品的ABC分类进行促销，利用A类商品的促销带动B类商品的销售。但是却经常会有这样的情况出现：顾客到卖场只买促销商品，买完就走。这不是顾客的问题，而是经营技术的问题。因为往往做促销时，在有促销商品位置很显眼、陈列量很大的情况下，和促销商品相关联的其他商品在促销品的视线范围内根本看不见。所以，要将促销的降价商品放在原位不动，而将其他关联商品放在非常好的位置上，如端架或者堆头，然后挂上促销牌，但是价位还是原价，这样才能用促销带动商品销售，才是成功的促销。比如做土豆促销时，我们可以根据土豆相关的菜品来带动其他关联品类的销售，如土豆烧茄子，土豆放在原来陈列位置上不动，将关联商品茄子放在明显的位置，如果茄子销售很好，就说明这次促销成功了。
用灵活赢得更多利润
社区店生鲜管控的第三个层面就是灵活。其实，顾客对生鲜商品的真正需求是旺盛的，但是在很多超市中的很多商品却都存活不下去。为什么？我们以下面的图例进行分析。
如图例中的手工水饺和粽子，这些商品并不是只有在特定时期才可以销售。就拿手工水饺来说，顾客对这种商品的需求量每天都是很大，但是顾客在购买时一定会思考决四个问题：一是这个商品用的什么肉；第二个是卫生情况怎么样，是否过关；第三是口感好不好；第四是如何将商品带回家。对于第一个问题，解决的办法是可以在客流高峰时用质量好的肉现场制作肉馅，打消顾客对肉的品质的疑虑。对于第二个问题，可以制定严格的卫生标准。解决第三问题也可以通过举办比赛，选取制作工艺最好的员工来制作手工水饺。而第四问题，才是我们最该认真考虑的，但往往却是各超市最容易忽视的。但对于顾客来说，想买却没有安全、合适的器皿拿回去，是一个很棘手的问题。如果现场制作的手工水饺也用类似速冻水饺那样的带有饺子凹槽的专用盒子来包装，那顾客的感觉一定会不一样的，而实际上专门定做这样的专用器具并不费事，相对成本也不一定高出多少，因为有这样好的服务，价格也可以更灵活，顾客就可以更有购买欲望。
生鲜管控的四大要点
最后给大家分享生鲜管控的四大要点：一是要了解顾客的真正需求；二把价格做到感觉很便宜，而不是真正便宜；第三要保证商品的质量；第四是研究商品的数量，SKU数量，单品数量，包装数量。同样的商品，包装规格不同，最后的销售结果也是大相径庭，不要出现客户只能购买一斤的商品，结果包装却是按三斤包的。据统计估算，因数量研究不到位，一年的销售额至少损失15%以上。
中国的生鲜，做与不做都在那里。中国零售的未来，中国零售的蓝海和蓝天，都在于生鲜！
