2016年，中国本土的化妆品店生意延续了2015年下半年的大滑坡，甚至更艰难。如果用一句话形容过去一年零售业的现状，最恰当的表达可能是：经济下行与消费升级长期并存。
2016年上半年，屈臣氏中国区可比门店营业额下滑8.5%。从2015年6月到2016年4月，娇兰佳人的同店店销下滑一直持续了10个月。在我们过去一年走访的实体连锁店中，大部分发生了类似情况。
与此相反，知名网红张大奕在12月5日其美妆淘宝店开业当天，通过一场口红试色直播，2个小时就卖完了其自有品牌的2万支新品口红。这个数字比年初Angelababy为美宝莲做的新品口红直播产生的销量还大一倍。
在化妆品实体生意遭遇滑铁卢之时，网红等新兴渠道的变现模式反而愈发成熟。背后反应的问题是，并不是消费者不购买化妆品了，而是实体店没有满足他们的需求。
2016零售关键词之价格战
2016年，在面对营业额下滑、增长乏力时，本土化妆品店表现出的种种异举和无作为，几近脱离了一家零售店应有的特质。比如冲动地发起价格战。
货卖不出去，库存积压太重，现金流得不到周转，这样的恶性循环迫使在多个区域，实体化妆品店上演了一轮轮价格厮杀。
在专营店业态竞争激烈的四川区域，门店与门店之间的价格厮杀尤为明显。品观网（hzpgc.com）记者走访四川省遂宁地区发现，当地的价格战分成三类：单店对抗连锁店的、连锁店对抗连锁店的、外来连锁对抗本地门店的。
在美乐、金甲虫等省内巨头进来之前，三商、羽喆林、散步的鱼等当地较有影响力的连锁和一些单店已经为争夺客流互相杀价。同样的品牌如果在羽喆林打7折，三商就会打6折，个别单店甚至打5折。
以高性价比著称的金甲虫开到遂宁后，当地的专营店主更加慌张。“金甲虫过半的产品在99元以下，对消费者是很有吸引力的。”散步的鱼执行总经理何军认为，外来的跨区域连锁在供应链上的优势是他们无法抗衡的。
但店老板们并没有因此停止这种不健康的抢客手段，备受价格战伤害的散步的鱼今年门店纯利将不足10个点。
无休止的价格战同样在陕西上演，而且硝烟更甚。
从去年下半年到今年上半年，陕西省西安市、榆林市、神木县等地区中小化妆品店，在部分大连锁抛出清仓甩卖后，一哄而上全部加入“砸价”阵营，以3折甚至2.5折抛售店内产品，致使多地CS渠道出现价格坍塌。
以西安市某化妆品店为例，为清理库存，店内的面膜、牙刷全部以1元抛售，洗发水、化妆水、保湿乳、眼霜、粉底均按10元处理。这种极端的低价倾销手段，危机到周边的店铺，导致更多门店加入到打折中。
比较讽刺的是，深受其害的店主认为，既然自己无力改变现状，就只能加入到明知的“泥沼”中，通过打折的方式回笼现金流。
但他们不知道，长时间的低价折扣不仅不能留住顾客，反而会抹杀老顾客对门店的信任，破坏店铺在顾客心中的原有认知和形象。
那么，未来化妆品店的促销应该是什么样子的呢？品观网（hzpgc.com）主笔吴志刚的见解或许更适用于实体店，“新零售时代，消费者需要的是个性化的促销推荐，门店的促销政策必须趋于提案化和个性化。”
以一个理性消费者的立场来作换位思考。两家店都在做活动，A店全场做半价促销，B店专门为身为会员的你设计了特惠套盒，套盒里的产品正好是你一直想买却舍不得买的。你会选择去哪家店呢？
答案不言而喻。
2016零售关键词之弱化专业定位
除了价格战外，本土化妆品店在2016年还刮起了另外两种“风”：非妆品风和前店后院风，目的是从拓宽品类和服务着手，拉高门店客单数和客单价，进而提升整店营业额。
年初开始，越来越多的知名区域连锁店开始把一些边缘品类，以及与化妆品没有关联性的品类引进到门店，在业内刮起 “非妆品”风。
而另一些没有竞争优势的单店，开始导入纹眉、纹眼线等韩式半永久定妆以及丰胸、去眼袋、点痣等未经规范的服务，让原本已没落的“前店后院”模式再次兴起。
非妆品和非规范性服务的流行，是店老板在客流焦虑症和客单焦虑症的迫使下做出的盲目举动。虽然不排除一些门店的生意因此而得到了缓解，甚至出现一定幅度增长，但绝大部分盲目跟风、弱化化妆品店专业定位的行为并不可取。
举个例子，在化妆品店里卖毛巾，把毛巾和身体清洁类产品进行关联陈列，就可以起到很好的连带销售作用。这是十分可取的方式。
另外，智能手机的高度普及，使得充电器、手机壳等手机配件的使用和替换变得异常频繁。如果将这类高频IT产品导入到化妆品店，为消费者提供便利，也不失为一种策略。
但非妆品的引进绝非盲目、一揽子抓。吴志刚认为，按照行业定律，专业店的主营类别应占到80%—90%，且是在不破坏专业店定位的前提下。
品观网（hzpgc.com）主笔冯翰毅也表示，化妆品店卖非妆品应该是在消费者分析和定位的基础上，通过非妆品扩宽需求线；而不是只作为短期竞争手段，把非妆品当聚客品，亏本吸客引流。
纯粹以聚客为目的的非妆品引进属于短视行为，店老板在导入非妆品过程中不能本末倒置。
“大多数门店引进非妆品看的数据是销量，真正要看的是该商品和店里核心商品的有效连带率。与核心商品化妆品高度相关的非妆品，才是成功引进的非妆品。”吴志刚总结道。
如果说化妆品店卖非妆品是风险，那么增加纹绣、点痣、去眼袋等未经规范的后院项目才是真正的危险。
原本这类店铺大多只存在于在县级和乡镇市场，但今年，业绩滑坡促使更多上线城市出现了类似情况。品观网（hzpgc.com）记者曾经在青岛市区看到过一家这样的化妆品店：把丰胸、点痣、瘦脸针、打玻尿酸当成店铺的核心竞争力，这些项目可以让一家不到20㎡的店维持150万的年产值。
这种毫无专业性和安全保障的后院服务，纯粹以追求高客单和高毛利为目的，最终会造成持续伤客，甚至导致商家关门歇业。2008年-2012年发生的街边美容院倒闭潮就是最好的例子。
未来店是什么样子
君子务本，本立而道生。化妆品店作为一种品类专门店，其存在的核心价值从来都是提供专业化的产品与服务。因此，回归专业，满足新一代用户对化妆品店的更高需求和未来期待才是根本。
今年零售商遭遇的极寒现象，一部分原因是门店与用户脱节造成的。就如吴志刚所说，“我们在用过去的专业对待新的用户”，但这并不是新一代用户需要的。
对本土的店老板而言，最好的自救方法是：回归专业。客观来说，基于化妆品店的专业定位，我们还有很多细节可以打磨。
比如，基于新一代用户对体验服务的更高需求，可以为顾客提供免费WIFI、免费充电、在线比价系统等信息化服务；在线下单免费送货，移动支付，会员系统在线查看等便利性服务；以及一对一的护肤与彩妆顾问，免费肌肤检测与化妆咨询、专业美甲等个性化体验服务。
但事实上，到目前为止，国内的化妆品店还不曾提供过在线比价和会员系统在线查看的服务。
又比如，可以尝试用直播、视频等新颖的方式建立门店与新一代用户的强连接；或是效仿日韩零售店的做法，设计不一样的零售主题，把门店营造成一个好玩、有趣、暖心的空间，供顾客进店随意拍照转发到朋友圈。
今年下半年，本土很多连锁店开始在形象升级上花心思，不失为一次主动的求变。不过在店铺的空间设计与管理上，国内化妆品店还有进步的空间。
在经营产品上，店老板需要敏锐地把握流行趋势，比如美迪惠尔、可莱丝等时下最畅销的进口品项，素颜霜、气垫、无硅油洗护等快速成长中的品项。如果一家化妆品店还没有开始卖这些东西，说明它落伍了。
另外，顾客维护也需要更精细化。随着消费升级和人们对个性的崇尚，未来的零售将从标准化、规模化转向智慧化、个性化和定制化。化妆品店需要根据用户需求设计个性化的促销方案，甚至是定制专门的化妆品。
一言以蔽之，在拥抱新一代用户的新零售时代，主动、开放、合作、学习、行动是CS店主应有的态度。
零售需要付诸更多的用心。新零售时代已来，可以预见，在2017年以及不久的将来，即便是大连锁，如果不愿作出积极的调整和部署，也有可能遭遇关店潮。
