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京东超市杀进河南许昌 与胖东来短兵相接

来源:大河报 作者:杨霄 2017-08-17
8月13日,京东超市在许昌打响了“地面进攻”,并大促活动强驱当地消费市场。

这是河南实体商企第一次遭遇电商正面定点进攻。由此,“京东VS胖东来”的话题,在河南市场被瞬间引爆,同业者纷纷到现场“观摩”。同时,许昌消费者、媒体得到了足料话题,各种争论不绝于耳,甚至网上还为此开设投票窗口。

这场电商对战河南商企大戏,绝非只是一场价格战,背后隐含着深层次的较量:谁来主宰三四线城市消费者的主流购物方式。

京东VS胖东来打响河南零售业地面攻防“第一枪”

“针对河南省三四线城市,京东超市正在实施首轮‘精准打击’。”这是8月13日,京东华中区在许昌举行“许昌促销周”说明会上释放的消息。

被“精准”的目标是谁,怎么打?

京东方面透露,该活动全称为“京东超市‘百城行’”。也就是说,这是京东超市针对国内百余三四线城市实施定向渗透的活动。仅在河南,被锁定的目标省辖市就有8个,包括许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等。

“简单粗暴”,是京东的定向进攻手段。

据了解,除秒杀品或促销品向许昌用户定向倾斜外,“99元减50元(新用户)、199元减100元(常规)”是主力进攻手段。这几乎等同于打五折。

在国内超市业,行业平均正常毛利率15%,净利润率不足5%。可见,价格战是京东此轮地面进攻的杀器。

“许昌,不仅是京东超市在河南省落地的第一站,而且是华中区下辖四省的‘第一战’”。京东华中区采销负责人谢晟称,因该城市出色的经济发展状态、人均购买力以及对网购消费的接触尚在开发初期。

其认为,与一二线城市面临的高额房价、高强度工作相比,三线及以下城市的年轻人比大都市的白领拥有更多的可自由支配财产,乃至更高的消费力。

相比“台面”上的说辞,京东或有更真实的诉求未吐露,这即是“先战胖东来”。

胖东来虽是河南第二大零售集团,但在国内零售业却创造了一系列传奇。比如,它是中国最牛四线百货店(前新乡胖东来百货);比如,它在局部市场可控制高达50%以上份额;比如,它是国内零售业第一个敢在节假日关店放假的。当然,也不乏它特立独行的文化体系,超乎寻常的薪酬体系和服务体系。

正所谓,“选靶子”也要选个像样的。那么,京东拿胖东来“试手”,无疑是在试探三四线城市消费者对其的接受度,以及它与当地零售商竞争的长短板。

 “能不能闯过胖东来,关系京东在河南三四线市场破解‘打开方式’的效率。而促销动作都是周期性或机动性的套路。”8月15日,省内某超市投资人刚刚从许昌“观摩”现场归来,对此做出了评价。

那么,胖东来对此怎么看?事实上,胖东来竟对此表示无感。胖东来一内部人士称,早在一周前,该公司内部已关注到京东的地推动作,但并无任何应对计划。“胖东来只想做好自己的事。欢迎任何友商到许昌发展,共同为消费者服务。”

13日,记者在许昌市胖东来劳动路店看到,该公司旗下门店并无任何促销活动,但这,并不妨碍该店人流如织。

不过,相对京东,胖东来内部当下更关注的是,“又要涨工资了”。“涨工资跟京东没关系。就是老板(指胖东来董事长于东来)心情好,他一句话的事儿。”胖东来员工的回答很干脆。

电商对打实体烧的是资本,拼的是供应链和标准

 “京东入许昌对飙胖东来”。由14日起,一场空前的大讨论由许昌延伸至国内零售业。某些网站或自媒体甚至开设了“京东VS胖东来,你支持谁”的投票窗口。

那么,京东与胖东来的实力对抗究竟如何体现?

“价格战永远是表层竞争,零售业的竞争永远是供应链和服务体系的竞争。”省内某知名连锁商企高管认为,相比同业对手,京东与胖东来都有足够强大的供应链控制力。不靠大额补贴,很难拉出较大的价格差距。

前述人士分析,京东的强项,是国内领先的网购模式、出色物流体系。比如,买酱油不用跑,电商当天就能送货到家。而胖东来的优势,则是通过持续性创新,为市场提供国内领先的门店购物体验,以及足够强大的区域差异化商品。

此言不虚。如记者在胖东来超市所见,在生鲜、熟食领域,该公司中央厨房是一套完备的生产体系,连凉皮、面包、各类点心、半成品蔬菜,几乎清一色是自有品牌。

 

胖东来强大的生鲜自采体系、预制食品与熟食自产体系,是外来者难以侵入的牢固根基,不过,标准类商品就未必了。

胖东来的服务体系令人咋舌。如记者在其劳动店门外所见,一张偌大的海报竟是对该门店工作失误的“曝光促进榜”。其中一项写道,某日该店员工因将瘦肉馅错称为瘦肉丝,向前来投诉的顾客赔偿100元。此外,如顾客觉得所购水果不好吃,可通知胖东来上门退货、赔款。

“胖东来不惧怕任何竞争对手,是因为有强大的创新体制、迅速修复能力和标准化能力。”洛阳大张一管理人士称,时至今天,胖东来基于客户需求所生成的全体系创新模式,对同业者依旧是个谜。这种“创造力”贯穿商品采购、门店商品结构、服务内容和架构等环节。正凭借于此,胖东来在近十年无声无息击败了沃尔玛、家乐福、丹尼斯等强大对手,令国内外同业者感到敬畏。而在网购消费狂热的今天,它依然能独善其身,保持着快速增长。

但这,并不意味着京东逊色。京东超市拥有200万件商品资源、211宅配体系、“白条”信用消费,是一整套完备、立体而标准化的线上消费模式,这显然是区域商企难以企及的禀赋。此外,相比电商同业,京东在近两年先后与永辉、沃尔玛等零售巨头实现资本融合、数据共享、供应链兼容。

线上消费群体与线下消费群体有明显的边界,至少目前,双方都没有击穿边界的有限方式。

河南厚朴电子商务公司创始人高尔博认为,仅凭对许昌网购客群的数据积累,京东很难做到以低成本、高效率对许昌胖东来发动高质量的冲击。因为,它不知道许昌人在线下购物的客群结构、频次、商品内容等数据。但这些数据,也许永辉和沃尔玛拥有,一旦其向京东提供了支援,后者对局部市场消费者的渗透将事半功倍。“你家平时在月初到胖东来买酱油,京东从上月末就持续向你手机推送酱油促销信息。这就是大数据在实战上的应用。”

值得一提的是,8月15日,京东在郑州召开河南省供应商大会,500余位河南制造商和供应商参加,产品包括腐竹、蔬菜干、原浆醋、红薯、鸭蛋等。“京东炮制的大规模促销,所吸引的消费者只是‘过客’,供应商才是真观众。”巩义金好来董事长吴金宏称,任何类型的商家对打价格战,只会培养消费者游刃其中的能力。京东与胖东来的较量,将是河南零售业新一轮局部市场的“争客大战”,也是双方在采购、商品营销、物流、消费互动服务等全本领级的对抗。“这值得整个河南零售业深度关注、警戒、学习,毕竟,河南商界达到胖东来这一量级的选手不多。”

 

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