超市散货正从品种拓展向品类拓展升级

提到散货，很多人首先想到的是超市里面大大小小的堆头、琳琅满目的糖果、果冻以及散装小糕饼。实际上最近两年，散货之所以能在销量上持续疯长除了现代大超里面能看到的产品之外，其品类外延的拓展、渠道多元化的变化以及品牌化竞争的加剧都有效促进了散货类产品销量的疯狂增长。

从品种拓展向品类拓展升级

徐福记散柜的成功操作模式曾经成为零售终端散柜操作的一个典型代表。很多人认为徐福记散柜成功的关键在于其丰富的品种数量以及简单的价格体系。于是，从2006年开始，众多品牌纷纷跟进效仿，70%的糖果散柜上都陈列上了除糖果以外的众多品种，例如，果冻、法式薄饼、散装巧克力等产品。产品品种丰富就成为支撑散柜销售额的一个重要条件。很多经销商为了丰富终端陈列，不惜代理更多二线品牌甚至区域品牌的产品来做补充。然而，品种增加了，但是产品的销量和投入产出比却下来了。于是可见，品种的增加并不能真正给企业和经销商带来实际的利益。

从2008年开始，很多食品企业开始注重对流通市场的开发和升级，而相应的散装类产品也得到了相应升级。很多传统休闲零食开始摆脱区域口味和包装等方面的限制进行包装升级和品牌升级。例如，四川的牛肉干类产品、豆干类产品、福建一些烘焙类产品、老北京的一些传统小糕点类产品等等逐渐走出传统食品的束缚，开始了小包装化进程。这也给整个散货类产品市场带来了新的生机。

特别是传统食品的小包装化让更多的传统产品摆脱了包装限制赢得了更过话语权，很多经营散装食品的经销商在接受本刊记者采访时表示，一些传统糕点以前受制于包装土气、保质期短等方面的限制，难以进入现代零售终端。现在一些企业通过引进新型包装并将产品进行了相应的改造之后，已经受到了各大零售终端的欢迎。例如，老北京的糖葫芦以前只能现做现卖，现在已经通过包装的小型化以及保质期的延长实现了全面改善。通过借鉴徐福记操作终端散柜的经验，很多企业已经将这些传统食品做成了系列性产品，在各大零售终端的散柜上异常显眼，还有一些传统的干果、蜜饯包括山楂、果脯类产品已经成为零售终端散柜上的重要角色。

休闲食品的品类扩容已经成为增加散柜陈列面积的一个重要组成部分，而传统食品的进入更是进一步刺激了散货市场的不断发展。

从单一渠道向多元化渠道升级

随着现代零售终端的进入门槛越来越高，终端费用越来越高，很多一线品牌开始采取散装和定量装两条腿走路的策略，并大举攻占主流渠道。这就为散货市场的再次繁荣提供了更多支撑点，改变了以往企业要么单纯依靠流通市场走量要么单纯依靠强势的现代零售终端抢占市场的格局。以前主要依靠流通走量的产品也开始在现代大超中占据越来越大的市场份额。例如，原来川派和湘派的休闲豆干类产品主要以流通市场为主，随着最近几年的发展，他们在现代零售终端的销售占比正在持续上升。而以现代零售终端为注销渠道的喜之郎、雅客、德芙等一线品牌也开始不断加强在流通渠道的销售，通过2008年和2009年的持续关注，这些一线品牌在流通市场的散货类产品开始直线上升。

散货市场的繁荣也带动了一些专卖店的出现，并且这类专卖店的发展速度已经越来越快，已经从原来的华东市场逐渐向全国市场蔓延。最具代表性的就是上海的“来伊份”，其整体规模已经发展到了1000家以上。而华东市场类似“来伊份”的休闲散货专卖店也越来越多，特别是随着进口食品大肆进入国内市场，给整个散货市场带来了更多看点，也激发了这类专卖店的进一步繁荣。上海、杭州、苏州、广州、福建、成都、青岛、大连等省市的进口食品休闲零食专卖店已经成为一大亮点，并以每年10%的增量迅猛发展。特别是2008年以后，内部省份的进口食品散货区也开始竞相亮相于各大零售卖场。

与散货专卖店、进口食品专卖店相对应的另外一类散货零售终端就是不断升级的各类喜铺。从目前来看，全国大部分地区的喜铺都主要以散装糖果经营为主，附带一些婚宴用品，例如干果、炒货类等食品。这类零售终端是介乎大型零售卖场与大批发市场之间的一个更专业化的渠道。2008年和2009年，各大糖果品牌都将占领喜铺渠道纳入了一个新的战略重点，由此可见，喜铺已经成为散装糖果的一个重要销售渠道。特别是福建、广东两地的糖果品牌在江苏、浙江、山东、广东等地的喜铺争夺战变得异常激烈。

渠道多元化发展也进一步刺激了散货类产品的全面发展，从价位到包装，从增加口味到更新品种，从国内品牌到国外品牌的不断加入，从传统产品的升级换代到新兴品类的全面改良，整个散货市场呈现出异彩纷呈的多元化格局。

品牌化竞争方兴未艾

品牌化竞争已经成为整个食品行业的主旋律，而作为一个最为传统的大品类，散货一直给人以低端、只注重销量不注重形象的感觉。然而，随着各类新兴渠道的不断升级，散货还想以较低的价格取胜已经完全不可能。特别是现代零售终端对散装产品的统一管理以及秧歌要求，让越来越多的小品牌逐渐淡出人们的视野，散货之间的竞争已经完全上升到了品牌竞争的新时代。

首先，现代零售终端对散货类产品的管理摆脱了原来主要以租赁形式为主的管理模式，末位淘汰制让很多小品牌对现代零售终端的散货区只能望“洋”兴叹。走进90%的连锁超市我们都会发现，基本上每个超市的散货区都能看到德芙、喜之郎、徐福记、雅客、金丝猴、盼盼、蜡笔小新、扁担老头等等品牌的散货专柜或者散装堆头。品牌化格局已经形成，现代零售终端的散货竞争主要集中在各细分品类的前三名身上。

其次，运作散货的商贸公司也开始呈现品牌化运作趋势。各个城市专业从事散货经营的商贸公司已经初见雏形并呈现茁壮成长态势。由于市场竞争日渐激烈，营销From EMKT.com.cn工作的日渐细分化让资源有限的经销商们不得不寻找属于的专业化发展方向。随着渠道细分的必然发展，经销商的细分化经营也就成为其能够脱颖而出的一个核心。随着各个地区经销商群体的不断蜕变，专业经营散货的经销商就自然出现，特别是在杭州、苏州、上海、广州、深圳、青岛、大连等核心一线城市中，这类专业运作散货的商贸公司已经在当地形成较好的品牌商贸公司。这些公司甚至自己贴牌生产具备区域特色的散装类食品。

最后，散装食品专卖店的品牌化进程也日渐加快，特别是在各地区终端连锁业迅猛发展的阶段，散货专卖店要在市场上站稳脚跟就必须做好自己的品牌化塑造。因为散货的经营需要有极细的经营思维，小到一个品类的口味，大到一个品牌的选择都需要细致考量。例如，同样是休闲豆干，不同品牌的豆干口味各有偏重，有的偏重香辣，有的偏重麻辣，有的清淡一点的辣味等等。同时，单个小包装豆干的重量、包装等也不一样，这就要求操作散货专卖店的经销商具备较强的经营能力。只有具备一定的特色或者一定的品牌实力的专卖店才能真正长期吸引住消费人群。因此，散货专卖店的品牌化和特色化就成为一个核心问题。

无论是散货类的产品品种还是销售渠道，对于散货来讲，年节期间是其一年中最具考验性的阶段，要想抓住人们疯狂抢购散货的核心时段，以散货为操作核心的经销商们就必须看清大的发展趋势，把握住各个环节的核心关键点才能真正为散货而狂喜。