商超营销方法论（3）：企划知多少？（下）

上一篇中，我们探讨了关于“企划的前世今生、定义、什么人能做企划、企划部门的架构及相关职能”这几大话题，并进行了相对深入而又具体的剖析，从而对于企划有了更为全面、系统的初步认识。本篇，就企划部门的主要架构及其应具备的能力要求继续深入探讨，以期为大家还原一个更为全面、深入、“原汁原味”的企划生态。

上篇我们谈到，日式企划部门架构主要分为“会员、数据、媒体、外联（协友店）、设计、POP、服务台”七大模块，具体职能为：

会员担当：即目前大多商业项目的会员岗+活动岗，负责SP（主）、PR（公关）、会员、外联、银行等各类活动的策划、组织与执行，是企划部门的主轴与核心，可谓大脑与发动机；数据担当：负责项目所有数据的收集、整理、分析工作，涵盖主营业务各项数据（销售、毛利、客单、点单、交易笔数等）、竞争店活动、商业动向收集、月度计划案撰写、制作周报、月报、年报等各项数据工作；媒体担当：前期主要以外宣物料组织、统筹、校稿及各类媒体稿件撰写与各媒体对接、舆情应对等工作为主；后期转向自媒体运维及媒体活动组织等方向；外协担当：负责租赁店（日本称为协友店，即影院、餐饮、健身等租赁项目）及场地租赁相关工作（房、车展）；设计担当：日式店铺前期规划是没有设计岗的，相关设计均采用外包制，后期由于自媒体运维等需要，设置相关岗位，主要负责项目各项设计及美陈方面工作；POP担当：负责店内POP设计、制作及美陈、物料公司对接等相关工作，为设计担当的支持岗；服务台担当：负责服务台模块，职能包括广播、包装、存包、办理会员、基础客诉处理等日常业务及各项活动的具体执行，是会员担当的支持、执行团队。

而当下的综合体发展也由曾经的以零售业态为主逐渐转为以服务业态为主，即由百货店时代转为MALL时代，故企划架构方面也发生了一定的转变，主要为：

1、“会员”转为了“活动”，而“会员”作为客情维护的抓手，其职能划入客服部门；

2、“数据”职能专业化，MALL体系中，企划主要承担“客流”指标，故其主要的数据体系围绕“客流”及“活动效率”展开；诸如“销售”等营运类指标则转由营运部门负责，至于“车流、会员”等其他各项数据亦转为诸如系统、客服等部门负责；如此一来，数据的分析更为多维、全面；但由于各管一摊，致使缺乏整体统筹部门，报告越来越厚、角度越来越多、“语法”越来越异，可看性却越来越低；

3、由于在MALL体系中，租赁代替了联营扣点成为了主营业务，之前的“外协担当”职能划入了营运及招商部门，从旁支变为了主线，成为了主要业务之一；

4、服务台职能亦全面回归“服务”，原活动执行职能已基本弱化或剥离，而其编制数也随之大量缩减，架构也基本随“会员”职能转入客服部门。

由此，我们即可了解到:如今的企划架构（尤其MALL体系）已逐渐由原本的“全职能、核心化”转变为“专项职能、部门化”了，其架构则主要分为“活动、媒体、设计及美陈物料、研测”四大部分了，具体职能为：

活动岗：负责各类活动的整体统筹、策划、组织及执行，涵盖SP、PR、外联、异业等各类活动；媒体岗：负责整体内外宣、媒体活动的统筹、规划、执行及媒体关系维护等相关工作；另一方面，也加入自媒体运维相关职能，故当下许多商业项目单设“自媒体”专项岗位；设计及美陈物料岗：负责整体设计、美陈、物料等相关工作；部分项目将“自媒体及短视频”运维相关职能也穿插于该岗；研测岗：负责部门相关数据的统筹、收集及分析工作。主要涵盖客流（包括精准客流，如人脸识别）、外部评价、消费者访谈、专案类研究（如主题街区、区域升级等）等。

由此，可得出如下四大逻辑模型：

活动岗→各类活动资源与外联资源→内部各商户与外部各类活动资源→资源最丰富且最务实媒体岗→各类媒体资源及媒体相关资源→资源最多元且资源更新最迅速设计及美陈物料岗→外部美陈、物料公司资源→关乎项目的“颜值、气场、调性、品质”

研测岗→掌握项目及外部重要核心数据→数据为未来命脉，是最了解项目实际情况者而由如上逻辑又可推导出相关岗位的要点及核心素质要求：

活动岗→“全”→想的最全、会的最全；技能最全、资源最全；经验最全、教训最全媒体岗→“快”→ 脑筋最快、应变最快；想的最快、写的最快；“上得厅堂”（出席各类媒体活动）、“下得厨房”（执行各类媒体活动）设计及美陈物料岗→“新”→ 最前卫、最时尚；最个性、最求新；最严格（品质要求）、最“多变”

研测岗→“准”→ 整合最准、分析最准；意见最准、预测最准；最严谨、最好学至此，对于企划部门整体架构、职能、要求应该有了更为全面、系统的认识了。这些看似基础，实则十分重要，从事营销工作的这些年来，愈发深刻地感受到“越基础、越重要”这一规律的正确性；尤其进入管理角色之后，对此理解更为深刻，诚如“变化是惟一的不变”这一商业铁律一样，企划的变化是更为迅速的，而应对变化最好的办法则为真正有效的筑牢基础、使团队的每一位成员都能真正明白“自己是谁、该做什么、努力方向是什么”，唯有如此，方有可能真正做到“仰望星空、脚踏实地、始终立于业界潮头”。

好了，这期就到这吧。对了，你知道企划整天说的“SP、PR”是什么吗？企划活动又有哪些分类、具体指什么、功能是什么吗？ok，下期咱们就具体聊一聊企划最重要的职能——“活动那些事”！

下期见。