最近晓凡一家爱上了玩商场：晓凡陪3岁的儿子在儿童乐园玩耍时，晓凡的老公可以悠然自得地坐在一旁通过这里的免费WiFi看看新闻、刷个“朋友圈“，晓凡也可以抽空看看商场推送的促销广告。当看到某女装品牌和婴童用品的打折消息，晓凡便和老公换个班，自己在商场里采购一番。中午，一家三口在商场内的餐饮店享用美食。下午如果商场有烘焙之类的亲子互动活动，还能再玩上半天。临回家前，他们还要去地下超市采购一周的生活必需品。
由此来看，互联网思维的冲击下，实体商超正掀起一场体验式革命，从WiFi全覆盖、微信互动营销到多样感官刺激、业态布局调整。运用互联网思维的各种体验意识，实体商超颠覆了过去“逛”商场的传统，打造“玩”商场的概念，打响翻身战。
体验之免费触网商超进入WiFi时代
互联网思维，触网不可或缺。于是，WiFi全覆盖，免费触网成为各大商超打造体验式革命的“入口”。眼下，岛城各大实体商超都在提供免费无线上网服务。记者一迈进海信广场、延吉路万达、悦喜客来等商超，就会发现在电梯口、入口、走廊等显眼处张贴着“本商场提供免费WiFi”之类的LOGO和提示语。记者了解到，由于各商场WiFi采用的技术和接入方式不同，顾客获取免费WiFi的模式也不大一样，为了最大程度方便顾客，部分商超甚至无需任何注册和密码就能直接接入WiFi。
采访时，记者看到，几乎各家商超的休息座椅上都有低头摆弄手机、平板电脑的顾客。“在这儿吃完午餐等着下午在这附近见客户，闲着无聊就上上网。”正在延吉路万达广场用手机上网的李先生表示，如今商超真是个打发时间的好去处，不花一分钱也可以舒服地坐在室内上网，这种免费服务感觉很好。
体验之微信营销会员覆盖面广而精准
如果说免费WiFi是体验式革命的“入口”，那么互动营销则是“快车道”。利客来集团旗下有两大微信平台，包括立刻送商城和利客来集团，另外集团旗下40多家分店也各有自己的微信平台，几乎全面覆盖了集团旗下的所有会员。这些微信平台，除了定时推送促销信息外，还是手机商城的入口，顾客可以直接登录并购物，最后通过支付宝线上支付，获得随时随地便利采购卖场商品的购物体验。
海信广场的微信平台在整个青岛商圈口碑甚高。“我们的微信平台转型以来，由单一的营销、促销信息推送渠道，变为内容更丰富、可读性更强的自媒体。”海信广场相关负责人龙文莉介绍说，商场的微信平台内容包括符合广场当前营销活动的主题，品牌营销活动，以及美食制作或其他轻松、幽默、情感、文化话题。此外，平台上的互动活动也是一大亮点。由于微信的及时性、私密性、形式多样性高于其他自媒体渠道，因此，线上猜价、竞拍、义卖等活动形式，以及微信打红包（即游戏形式类微信打飞机，打下的红包分别代表不同钱数可抵现使用）活动都呼应极高。
体验之业态重整餐饮娱乐无可替代
无论是免费WiFi还是微信平台，这些体验都是互联网所长，而线下业态调整、多样感官刺激则是实体商超逆互联网思维下的体验意识。“互联网时代最不可被取代的两大行业就是餐饮和文化休闲娱乐。”青岛苏宁电器市场部经理董桂峰表示，李村旗舰店的儿童乐园一年经营成本大概二三十万元，但是公司正在考虑将这一区域逐渐免费化，以提升人气。
眼下更多实体商超正忙着调整业态布局，扩大餐饮、休闲娱乐的地盘。网传某大型商场将关闭10家严重亏损百货，并压缩25家经营不善百货楼层。有消息证实，该商场位于李沧的百货店正计划对商场内经营业态进行调整，考虑压缩百货业，增加餐饮或娱乐业等。而该商场在市北区的一家百货店已经率先开始调整，四、五楼早已停业。另外，海信广场二期、乐客城改造都计划引入更多的餐饮业态。
记者在延吉路万达广场探访时也注意到，同一时段内，实体百货店人气远不及商场内餐饮、电影院等的人气，而从该商场现有布局看，餐饮业、电影院、儿童乐园等业态经营面积大大超过百货店的经营面积。刚刚改造完成的老牌商场崂山百货更有发言权。崂山百货相关负责人介绍说，商场增加了一线品牌的数量，引入了餐饮项目，“以前我们店没有餐饮项目，现在的消费者不是为了购物而购物，更注重全方位的消费体验。”
体验之感官刺激商超拼氛围抓眼球
如何在电商冲击和零售商业同质化环境中得以生存和发展，是很多实体商超人最关心的话题。当下，随着电商压力的增加，体验式营销成为各大商场主打的营销概念。而真正做到体验式营销，让顾客在购物逛商场的过程中能够“变客为主”，则需要十足的功夫。
今年元旦前后，李村乐客城周年庆花足了心思，不仅在整个广场内营造了冬季雪景的氛围，还摆上了圣诞老人、雪橇、北极熊、企鹅等道具模拟冬季场景，让市民带着孩子随意参观拍照，而门外广场上的首届冰雕展更是感官刺激十足，吸引了大量人气。
“为了吸引人气，我们每个月也推出一个主题活动，如烘焙大赛、摄影大赛，甚至请来羊驼供顾客拍照观赏。总之，什么吸引人我们搞什么。”青岛苏宁电器市场部经理董桂峰坦言，美妆课堂、孕妈讲座等都可以成为商场与顾客互动的渠道，每次活动都会吸引上百个家庭来参加，顾客得到了各种感官体验，商场得到了人气和潜在客户群。
背后
大数据支撑精准体验
免费WiFi、微信平台只是商超为了提供更多互联网服务吗？答案是否定的。青岛苏宁电器市场部经理董桂峰称，这些固然是为了提供给顾客超预期的服务，增加顾客的粘性，提升顾客群体的活跃度，但商家要的远不止这些。
记者发现，当顾客的手机接入商场的免费WiFi时，会同时注册成为商场会员，并收到商场当天的打折优惠信息，而一些通过手机号码登录的免费网络，通过顾客的手机号码，商场的后台系统就能以此判断顾客是不是贵宾顾客及回头客。并且，顾客在商场里漫步的路线、在每个专柜前的逗留时间、浏览商品花费的时间等都能被商家追踪记录下来。这些数据会成为商场安排货品和促销的指导。这就是互联网思维下的大数据分析。董桂峰表示，商场WiFi的设备成本、上网成本很高，甚至很多数据公司还乐意免费为商超安装WiFi，看中的都是背后的大数据商机，“过去那种漫无目的的群发广告已经越来越少了。”
阳光百货企划部的贺经理表示，他们拥有10多万会员，“在大数据时代，会员是最宝贵的财富。在经营中，所有的措施都应该是以满足顾客需求为核心的。”具体来说，就是商场通过客户管理系统分析客户的消费记录，试穿了什么、购买了什么，有针对性地向这些会员客户发送短信、推送微信或者打电话，将这些会员感兴趣的品类、品牌信息传递过去。“就像大家逛淘宝网一样，可能你刚搜索过某品牌的女鞋，不仅淘宝页面的广告位有相关商品推送，就连你打开其他网页也会看到淘宝相关产品的推荐，这就是大数据带来的精准体验。”贺经理这样说。
收效
顾客将“变客为主”
实体商超运用互联网思维打造的体验式革命，成效如何？业内普遍肯定了这一转型思路的效果。
海信广场微信平台的粉丝多达5万多人，其中会员占到3万多人，辐射全市及省内多个城市。海信广场相关负责人龙文莉表示，微信平台的到达率好，一篇“你的香水还喷在耳后和手腕吗？”阅读量就高达27155次；线上向线下引得好，不少客户是按照微信平台的内容来店里购物。此外，利客来的手机商城上线3个多月，有效客户已经达到近2万人，无交易的存量客户更是达到了数万人。
“人气提升是商场注重体验后的最直接效果，但对销售的拉动则是一个长期过程。”青岛苏宁电器总经理夏建双表示，商场通过烘焙大赛吸引人气是其一，变相推荐烤箱等小家电是其二，而更重要的是通过体验式消费挖掘潜在顾客群、培养消费习惯，后者是长期的成效。如今在商家激烈的竞争中，体验式消费已逐渐成为零售业界中的一张王牌。实体商超越来越重视消费者的购物体验，在打造“一站式”消费同时，更多地考虑消费者与商场的互动，让消费者“变客为主”。消费者可以如同商场的“主角”一样拿着有针对性的促销信息逛街购物、与同一个消费圈的朋友们社交聊天、参与会员互动活动。这一切都让商场本身的商业属性逐渐淡化，而具有购物功能主题公园的社交属性得到不断深化。
反思
技术成熟布局不足
谈到互联网思维下的体验意识，利客来集团信息部部长孙旭峰指出，在电商的冲击下，传统的百货商场、超市都急着向互联网靠拢，免费WiFi、微信平台、网上商城、手机客户端等越来越普遍，一些商场还实现了在店内扫码支付，信息化建设给顾客提供了便利。不过，这些技术应用虽然时髦，但只是锦上添花。点上的应用已经不存在技术难题，商场与支付宝、微信支付等平台合作也是分分钟的事，但是，商场自身对大数据的挖掘和运用能力有多少，互联网应用的布局是否系统全面？“今年集团针对移动互联网应用布局已正式立项，我们会在降低电商渗透的基础上，全面而谨慎地布局互联网应用。”孙旭峰称，消费市场很大，电商的市场也很大，但随着营销环境的改变顾客分流是必然结果，实体商超在进行互联网思维改造的时候应该找准定位，不能盲目。
